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Boletín de Coyuntura, Nº 23; octubre- diciembre 2019; e-ISSN 2600-5727 / p-ISSN 2528-7931; UTA – Ecuador; Pág. 15-20
Fecha de recepción: 6 de septiembre de 2019 Fecha de aceptación: 17 de diciembre de 2019
Ximena Flor- Freire
1
; María Casares- Escobar
2
; Carla Ojeda -Zambrano
3
; Oswaldo Fiallos -Tapia
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Preferencias de consumo en jóvenes adultos en entornos urbanos:
¿Compras impulsivas o razonadas?
Consumer preferences in young adults in urban locations: impulsive or reasoned purchases?
1
Universidad Central del Ecuador. Facultad de Ciencias Administrativas. Quito-Ecuador. Correo: xaor@uce.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3296-2944
2
Universidad Central del Ecuador. Facultad de Ciencias Administrativas. Quito-Ecuador. Correo: mcasares@uce.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4505-2093
3
Universidad Central del Ecuador. Facultad de Ciencias Administrativas. Quito-Ecuador. Correo: caojeda@uce.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1435-2317
4
Universidad Central del Ecuador. Facultad de Ciencias Administrativas. Quito-Ecuador. Correo: oaallos@uce.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0157-1820
Resumen
Los gustos y preferencias de los consumidores se encuentran en constante
cambio y son inuidos por el entorno, especialmente los del joven
adulto de 20 a 29 años denominado del milenio, caracterizado por su
creatividad y conectividad tecnológica, cuyas decisiones de compra
marcan tendencias de mercado. El objetivo del estudio es describir
sus preferencias de consumo en las parroquias urbanas de la ciudad
de Quito y contrastar los paradigmas de gasto. La investigación es
descriptiva, cuantitativa y transversal; la metodología fundamentada en
el método inductivo se aplicó a una muestra de 188 jóvenes adultos.
Este grupo etario toma sus decisiones de compra de forma razonada
y crítica. La principal motivación se fundamenta en la calidad y prioriza
su consumo en la alimentación, vivienda y estudio.
Palabras claves: Preferencias, consumo, joven adulto, priorización, em-
prendimiento.
Abstract
The tastes and preferences of consumers are constantly changing
and are inuenced by the environment, especially those of the young
adult of 20 to 29 years named millennial, characterized by its creativity
and technological connectivity, whose purchasing decisions set mar-
ket trends. The objective of the study is to describe their consump-
tion preferences in the urban parishes of the city of Quito and con-
trast the spending paradigms. The research is descriptive, quantitative
and transversal; the methodology based on the inductive method was
applied to a sample of 188 young adults. This age group makes its
purchasing decisions in a reasoned and critical manner. Their main
motivation is based on quality, with food, housing and study as a priority
for consumption.
Keywords: Preferences, consumption, young adult, prioritization, entre-
preneurship.
Introducción
Ante el requerimiento de los emprendedores actuales y potenciales
para generar alternativas de negocios, lo cual debe sustentarse en
el conocimiento de los factores del entorno y los mercados meta, es
necesario estudiar la conducta del consumidor y los factores que in-
uyen en la decisión de compra de los habitantes de un determinado
sector. En particular el de los jóvenes adultos entre 20 a 29 años de
edad, considerando la segmentación proporcionada por el Instituto Na-
cional de Estadísticas y Censos del Ecuador (INEC, 2017). Este grupo
pertenece a la Generación Y, cuyas características son el dinamismo,
creatividad y alto nivel de conectividad tecnológica. En tal razón, la in-
vestigación tiene como objetivo analizar los gustos y preferencias de
consumo del mencionado grupo de jóvenes adultos de los sectores ur-
banos de la ciudad de Quito y generar información útil para la creación
de emprendimientos.
Su localización en los sectores urbanizados de la ciudad y por lo tanto
el acceso a la tecnología, centros de educación y cultura y la den-
sidad propias de estas zonas genera un notable consumo de diversos
bienes y servicios a comparación de los sectores rurales en los cuales
no se cuenta con una oferta variada o a gran escala. Este estudio con-
tribuye con una visión sobre las principales motivaciones de consumo
del mencionado segmento de edad y proporciona información fáctica
o de base, considerando que “la línea de base reeja la situación de la
población objetivo en relación con las dimensiones o problemas que el
proyecto o el programa pretende abordar” (Quispe, 2017). En términos
de Marketing, muy relacionado con la línea de la presente investigación,
“es importante hacer la denición operativa y conceptual sobre los
sucesos, características y objetos que se van a medir” (Prieto, 2013).
La construcción de una línea de base requiere el aporte de una visión
cualitativa, que nace desde el discurso de cada uno de los actores e
instala una visión de la situación actual, tanto de las relaciones entre
los diferentes actores como de la disponibilidad de diferentes bienes
y servicios (Ramírez, 2017).
Es preciso determinar el contexto urbano y posteriormente el grupo de
jóvenes adultos que habitan en las parroquias urbanas de la ciudad de
Quito. Los elementos analíticos se relacionan con el desarrollo social
urbano de la ciudad y en ese sentido Quito cumple un rol importante
en la dinámica de cambio de urbanización. A nivel investigativo en
términos demográcos urbanos y rurales se recurre a datos provistos
por las entidades gubernamentales y en este caso serán los censos y
sus proyecciones los que proveen información able para los diversos
estudios considerando que “la principal ventaja del censo es su uni-
versalidad, pues cubre todo el país e incluye a todas las personas que
estén presentes o que residan en el territorio, de acuerdo con el tipo
de censo (de hecho o de derecho)” (Villacís & Carrillo, 2011, pág. 8).
Para entender a la población de jóvenes adultos es interesante con-
siderar el estudio sobre las generaciones en el trabajo de (Zemke,
Raines, & Filipczak, 2013) quienes reeren que las principales son las
siguientes: Generación de Veteranos nacidos entre el 1922 al 1943; los
Baby Boomers nacidos entre el 1944 al 1960; la Generación X nacidos
entre el 1961 al 1980; y la Generación Y, que son los nacidos entre el
1980 al 2000. Por otro lado, aunque no se encuentra aún inmersa
en el ámbito laboral, es importante mencionar a la Generación Z, que
corresponde a los individuos nacidos luego del 2000.
Cada una de las generaciones tiene características particulares y una
evolución interesante. Los veteranos se caracterizan por ser tradi-
cionalistas y apegados a los convencionalismos sociales; los Baby
Boomers son muy dedicados y trabajadores en cuanto a sus objetivos
personales y laborales; la Generación X aprecia mucho el aprendizaje
constante y desarrollo de habilidades; la Generación Y también llamada
del milenio requiere atender sus necesidades tanto personales como
de aprendizaje, es creativa, multitarea, en gran medida inmediatista y
muy vinculada a la tecnología y, por último, la Generación Z se carac-
teriza por su importante capacidad de adquisición del conocimiento y
una alta conectividad tecnológica, entre otros rasgos.
En el ámbito laboral se evidencian las siguientes diferencias y carac-
terísticas de los grupos generacionales: “Baby Boomers: valorar la
creatividad y la tendencia a desarrollar nuevas soluciones; Generación
X: contar con oportunidades para aprender y desarrollar nuevas ha-
bilidades; Generación Y: atender tanto las necesidades personales
como laborales” (Deloitte, 2011). Las generaciones han evolucionado
desde una lógica tradicionalista hacia una dinámica que interactúa con
diferencias culturales y genera más conectividad al eliminar barreras
de tiempo y espacio. En el ámbito del consumo, también tienen diferencias
en cuanto a sus motivaciones, hábitos y preferencias de compra que
merecen ser estudiadas para conocer cómo los emprendimientos
pueden diversicarse y satisfacer tales necesidades. Los jóvenes adultos
del grupo objetivo efectivamente se caracterizan por su creatividad,
URL: http://revistas.uta.edu.ec/erevista/index.php/bcoyu/article/view/844 DOI: http://dx.doi.org/10.31164/bcoyu.23.2019.844
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Preferencias de consumo en jóvenes adultos en entornos urbanos: ¿Compras impulsivas o razonadas?
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la interacción constante, la diversidad de actividades que realizan al
mismo tiempo y la gran conectividad tecnológica, especialmente en los
sectores urbanos, en donde el ritmo de vida es aún más vertiginoso, el
cual demanda respuestas de consumo más rápidas al contrario de lo
que sucede en los entornos rurales.
En 2015, según estimaciones propias con base en la encuesta In-
tercensal 2015, publicada por el Instituto Nacional de Estadística
Geográca e Informática, 24% de la población mexicana pertenece
a la generación millennial, aquellos nacidos entre 1981 y 1995. Esta
generación se encuentra en la actualidad en el mercado laboral y
representan una parte muy importante del consumo… Estas genera-
ciones presentan diferencias que son de suma importancia para el
ámbito mercadológico, ya que cada una de ellas tiene diferentes
preferencias y se inclinan por tendencias de consumo diferentes.
El comportamiento del consumidor es resultante de aspectos mul-
tivariados en los que es difícil jerarquizar el peso de la inuencia
(Rodríguez & Vega, 2016).
Los millennials ecuatorianos representan a un élite cultural que
involucra a varios sectores interesados en conocer sus compor-
tamientos de consumo y uso de los medios, puesto que son ellos
quienes en el futuro denirán los modelos de negocios para vari-
as organizaciones y la relación con los medios de comunicación...
Los resultados describen a los millennials como personas que
toman decisiones inmediatas, que dominan dispositivos como
smarthphones, ipads o iphones y que poseen lo que se denomina
multitasking o habilidad de realizar varias actividades a la vez…
Los principales usos de internet de los millennials son: para man-
tenerse informados, ver los videos y las redes sociales (Velásquez,
2017).
Los jóvenes adultos constituyen un grupo poblacional constantemente
alerta de la introducción al mercado de nuevos productos (bienes o
servicios), con la doble ventaja de que al conocer la información a
través de los dispositivos digitales, pueden tener acceso instantáneo a
la georreferenciación o localización de los almacenes o centros de con-
sumo. Inclusive pueden adelantarse a decidir o no la compra en base
a los datos que pueden obtener a través de correo electrónico, páginas
web promocionales y/o redes sociales, tomando en cuenta que estas
últimas ejercen gran inuencia en su vida.
En denitiva, las redes sociales han redenido la forma en la que
las personas interactúan entre sí, sin embargo, la esencia sigue
siendo la misma: el intercambio de mensajes e información entre
un grupo de personas; solo que ahora mediante la tecnología se
han podido explorar nuevos medios, nuevas fuentes, nuevos re-
cursos y nuevos canales…. Se sabe que la mayoría de Millennials
usa redes sociales para revisar información de locales comerciales
(horarios, dirección, servicios) y para chatear, además al momento
de buscar información acerca de un restaurante que aún no cono-
cen, consideran conables a los comentarios en redes sociales y
recomendaciones de terceros… es claro que existe una tendencia
favorable hacia este uso de las redes sociales, sin embargo, con
los datos analizados parece ser que también es importante los co-
mentarios de terceros (o publicidad boca-oído). Es posible que los
Millennials en Cuenca estén en una transición desde la publicidad
boca-oído, hacia la publicidad boca-oído electrónica. (González,
Cañizares, & Patiño, 2018).
La información sobre las preferencias de consumo y los sectores de
mayor demanda de este grupo de jóvenes será de utilidad para los
emprendedores de las parroquias urbanas de Quito. El emprendedor
en los últimos años ha logrado mucha importancia en la sociedad has-
ta el punto en que es habitual el emplear “el término ‘emprendedor’
para designar a una ‘persona que crea una empresa’ o quien empieza
un proyecto por su propia iniciativa” (Chirinos, 2011). Comparte esta
opinión Duarte al decir que “El desarrollo de una cultura emprendedora
se justica en la potenciación de procesos creativos e innovadores, ca-
paces de generar productividad de nuevos entes económicos a nivel
local, regional y nacional” (Duarte & Ruiz, 2009).
De modo complementario, (Marulanda & Morales, 2016) mencio-
nan que el emprendimiento busca aumentar varias alternativas en
la sociedad, es decir aprovecha las habilidades y destrezas del ser
humano, sus ideas e ingenio generando un impacto económico y
social, progresivo de crecimiento productivo en las comunidades...
En el estudio de las motivaciones para emprender, se han utilizado
diferentes clasicaciones; una de las más reconocidas es la que se
hace de acuerdo con la fuente de ellas, según la cual pueden ser de
tipo intrínseco o extrínseco.
De igual forma, (Chirinos, 2011) menciona que “la primera etapa del em-
prendimiento es identicar el producto y el mercado al cual le vender-
emos un producto o servicio, tarea crucial para garantizar el éxito del
proyecto”, donde aparece el concepto de “nicho de mercado”, como
“el espacio de mercado al que se dirigirá el proyecto de negocio”. Para
estudiar el nicho de mercado es necesario el aporte de la teoría del con-
sumidor que estudia la conducta del cliente y sus motivaciones.
La teoría de la conducta de consumidores consiste en la
descripción de cómo asignan los consumidores su renta entre
diferentes bienes y servicios para maximizar su bienestar. En rel-
ación a las preferencias es necesario “hallar una manera práctica de
describir las razones por las que la gente preere un bien a otro…
Por tanto, la comprensión de la elección de los consumidores nos
ayudará en entender la demanda” (Pindyck & Rubinfeld, 2013).
Estos autores explican que mediante tres pasos se puede llegar a
comprender la conducta de los consumidores, siendo los siguientes:
las preferencias, las restricciones y las elecciones del consumidor en
relación con el ujo del dinero. “Desde la economía, el dinero ha sido
conceptualizado como un instrumento totalmente impersonal y neutro
que las personas utilizamos en los intercambios y transacciones de
nuestra vida cotidiana” (Gil Suarez, 2004), de lo cual se puede inferir
que la legitimidad de la obtención del dinero depende en buena medida
de la correcta distribución que se haga de él, sin ser esto necesaria-
mente una constante.
En el estudio realizado sobre la Teoría de Abraham Maslow de las
necesidades del ser humano (Quintero, 2011) se evidencia la siguiente
jerarquía u ordenamiento: “necesidades siológicas; necesidades de
seguridad, necesidades de amor, afecto y pertenencia; necesidades
de estima y necesidades de auto-realización”. Debido a que el consu-
mo consiste en la satisfacción de necesidades presentes y futuras y es
considerado la última fase del proceso económico, se debe determinar
la priorización de la satisfacción de necesidades de los jóvenes
adultos, lo cual se relaciona directamente con las circunstancias de
cada persona.
En la práctica se suelen distinguir distintas clases de consumo…
De esta manera se puede hacer un continuo entre lo blanco -con-
sumo puramente necesario- y lo negro -consumo patológico-;
cualquier persona estará caracterizada en esta gama y podrá de-
fender que su color es el más adecuado dada su posición social,
su idiosincrasia, sus condiciones físicas… Todas estas cuestionas
han de considerarse a la hora de valorar la racionalidad de un con-
sumo (Lucena, 2009).
El bajo o modesto nivel de ingresos de los jóvenes adultos sugiere
que esta población difícilmente incurriría en el consumo compulsivo,
aunque no se puede perder de vista que precisamente corresponde a
una generación con un alto nivel de creatividad, conectividad y debido
a que vive en entornos urbanos, recibe gran inuencia de las tenden-
cias de diverso tipo y la vertiginosidad del ritmo de vida, por tanto sí
existe en este grupo un ímpetu natural para sus consumos.
En tanto estos consumos y apropiaciones reestructuran habitus,
como posición y trayectoria social, hecha cuerpo, expresan disposi-
ciones vinculadas a una clase particular de condiciones de existen-
cia. Dicho de otra manera, remiten a constricciones asociadas a la
posición social que ocupa cada agente (Mansilla, 2012).
Los habitus que menciona Mansilla se reeren a los estudios del so-
ciólogo Piere Bourdieu, quien establece las preferencias de consumo
de todos los potenciales consumidores de un bien o servicio, de
acuerdo al desarrollo del capital cultural, social, económico y simbóli-
co. “Las elecciones de consumo son prácticas sociales; por lo tanto,
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La muestra calculada fue de tipo probabilístico debido a que cualquier
elemento podía ser tomado en cuenta para el estudio. Posteriormente
se procedió a la estraticación considerando las diferentes parroquias
urbanas de los sectores norte, centro y sur de la ciudad. Dentro de
cada sector se determinaron las localizaciones para el levantamiento
de información, siendo las más representativas las instituciones de
educación superior, los centros de expendio de bienes y servicios y
las principales avenidas de la ciudad. En base al objetivo jado, las
hipótesis planteadas son las siguientes:
H1: los jóvenes adultos compran de forma impulsiva y fundamental-
mente productos relacionados con la tecnología.
H
0
: los jóvenes adultos compran de forma razonada, priorizando fac-
tores representativos para su benecio.
Instrumentos de recolección y procesamiento de datos
Para recolectar los datos se recurrió a encuestas, mismas que fueron
se constituyen en la interacción de los individuos y conjuntos de indi-
viduos” (Bianchi, 2007). Si bien se han realizado estudios en el ámbito
del consumo de jóvenes especialmente en relación con las tecnologías
de información y comunicación (Velásquez, 2017), este estudio apor-
ta una visión inicial de las tendencias de consumo del grupo objetivo
en los sectores urbanos de Quito, no solamente en términos de tec-
nología sino también en otros ámbitos, considerando su inuencia en la
dinámica socioeconómica. Complementariamente, es preciso resaltar
el hecho de que la comunicación es fundamental para adentrarse en
las necesidades de los consumidores jóvenes y será el elemento que
marque la diferencia en el esfuerzo de las organizaciones por captar
su atención.
La comunicación desempeña un papel importante, no solamente
en el uso de la misma por los medios tradicionales, sino también
por los medios tecnológicos. Por lo tanto, la comunicación se con-
vierte en una herramienta relevante para alcanzar este grupo ob-
jetivo y desarrollar tanto estrategias en el ámbito de la educación
como en el de mercadeo (Peñalosa & López, 2016).
Metodología
Diseño de la investigación
La investigación es de tipo descriptiva y transversal durante el año
2017. Por las características del estudio, se utilizó el método inducti-
vo de fundamento cuantitativo, a n de medir las principales variables.
Según proyecciones del INEC para el año 2017 en base al censo del
año 2010, la población del cantón Quito es de 2'644.145 habitantes
en total (100%). Aquellos habitantes que se encuentran en el rango de
edad de 20 a 29 años corresponden a 448.183 (16,95%).
Este valor implica la sumatoria de los rangos de 20 a 24 años correspon-
diente a 226.868 (8,58%) y de 25 a 29 años correspondiente a 221.315
(8,37%). Estos dos subgrupos son los representativos del joven adulto,
sujeto de análisis. El estudio pretende realizar un acercamiento a los princi-
pales gustos y preferencias del mencionado grupo de edad pues constituye
cerca del 16,95% de la población urbana total de la ciudad de Quito, el
cual es signicativo y merece ser considerado para analizar los paradig-
mas en cuanto a su consumo. A partir de la población se determinó una
muestra representativa de 188 habitantes, considerando un nivel de con-
anza del 90% y el 6% de margen de error, parámetros que se denieron
ante posibles dicultades al localizar los elementos muestrales, según se
explica a continuación:
diseñadas, validadas y posteriormente aplicadas durante el segundo
semestre del año 2017. Todos los jóvenes consultados participaron
voluntaria y anónimamente; conocieron el objetivo de la encuesta, su n
académico y la condencialidad que se proporcionaría a la información.
A continuación se explican las variables planteadas en el estudio:
1. Lugar de residencia (identicación): Norte, Centro, Sur.
2. Edad del joven adulto (identicación): de 20 a 29 años.
3. Género del joven adulto (identicación): femenino; masculino; GL-
BTI.
4. Rango de ingresos del joven adulto en USD dólares: de 0 a 375;
de 376 a 550; de 551 a 726; de 727 a 902; de 903 a 1.078 y más de
1.078. El rango inferior corresponde al salario básico unicado (SBU)
del Ecuador para el año 2017.
5. Preferencia/exclusividad en el lugar de compra: en la calle (comerciantes
informales, ambulantes); tiendas populares (bazares, micromercados a
precios módicos); centros comerciales (grandes complejos de nego-
cios varios); locales exclusivos (de marca y atención personalizada) y
tiendas en línea (que impliquen pagos con tarjetas de débito o crédito).
6. Motivación de compra: moda (costumbre que marca una época);
calidad (capacidad de un producto para satisfacer necesidades);
diseño (imagen que proyecta un producto); precio (valor de mercado
de un producto) y atención al cliente (la forma en que se atiende a un
cliente).
7. Priorización en la distribución del gasto (relacionado con necesi-
dades de Maslow): alimentación (requerimiento siológico de nutrición
humana); vivienda y seguridad (seguridad respecto a la protección físi-
ca); vestuario (seguridad en relación al cobijo y resguardo corporal);
estudios (autorrealización que implica obtención de conocimiento y
crecimiento intelectual); salud (seguridad respecto al bienestar físico);
reuniones sociales (aliación en relación a la familia, amigos y com-
pañeros de diferentes grupos sociales); deporte (seguridad en relación
a la actividad física para el bienestar); clubes sociales (reconocimiento
o estima que implica conglomerados especícos y por lo general mem-
bresía); tecnología (seguridad en relación con recursos y propiedad
privada para distintos nes) y otros (necesidades varias).
La información recolectada se procesó en el programa IBM SPSS para
generar y gracar datos descriptivos y analizar la correlación de deter-
minadas variables.
Resultados
El estudio arroja que las edades más representativas de los jóvenes
adultos de la muestra corresponden a 20, 21, 25 y 29 años y la edad
promedio es 23 años. En la Tabla 1 se observa que la mayoría de
los encuestados residen en los sectores Norte (35,6%), Sur (46,8%) y
Centro (17,6%).
Tabla 1. Lugar de residencia
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2018)
Respecto al género, en la Tabla 2 se advierte una proporción similar en-
tre los géneros femenino y masculino, aunque este último es el prepon-
derante con un 49,5%. El grupo minoritario corresponde a los jóvenes
de orientación GLBTI.