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Análisis del comportamiento del consumidor ante el aumento del impuesto a las
bebidas azucaradas en la ciudad de Ambato, Ecuador
Analysis of consumer behavior in the face of the increase in the tax on sugary drinks
in the city of Ambato, Ecuador
URL: https://revistas.uta.edu.ec/erevista/index.php/bcoyu/article/view/1798
Juan Martínez-Mesías
1
; Tito Mayorga-Morales
2
; Juan Pérez-Briceño
3
; Cynthia Vega-Vinueza
4
Fecha de recepción: 25 de noviembre de 2021 Fecha de aceptación: 31 de agosto de 2022
Resumen
La finalidad del siguiente estudio es analizar el impacto que tuvo el Impuesto a los Consumos Especiales (ICE) en la venta
de bebidas azucaradas en el cantón Ambato, para lo cual como primer punto se describe las preferencias de los consumidores
para ello se realizó un análisis de preferencias a través de la descripción del PREFMAP, además se categoriza a los
consumidores para establecer su perfil en base a una asociación de un conjunto de variables mediante el Análisis de
Componentes Principales (ACP) y la descripción del Bitplot, y finalmente se analiza el consumo ante el incremento del
impuesto para lo cual se realiza un análisis inferencial por medio de un test estadístico t de Student. Se identificó una
disminución en el consumo de bebidas azucaradas debido al Impuesto de Consumos Especiales (ICE). Esto se determinó al
evidenciarse un valor p significativo al 1%, además de que se reconoció que el valor del estadístico t de Student de 6,987 es
mayor que el valor crítico de 2,2446, razón por la cual se comprueba la hipótesis alterna.
Palabras clave: Impuestos, bebidas azucaradas, ventas, impuesto a los consumos especiales.
Abstract
The purpose of the following study is to analyze the impact that the Special Consumption Tax (ICE) had on the sale of sugary
drinks in the Ambato canton, for which, as a first point, the preferences of consumers are described of preferences through
the description of the PREFMAP, in addition, consumers are categorized to establish their profile based on an association of
a set of variables through the analysis of principal components (PCA) and the description of the Bitplot, and finally the
consumption in the face of the tax increase, for which an inferential analysis is carried out by means of a statistical Student's
t test. A decrease in the consumption of sugary drinks was identified due to the Special Consumption Tax (ICE). This was
determined by showing a significant p-value at 1%, in addition to recognizing that the Student's t-statistic value of 6.987 is
greater than the critical value of 2.2446, which is why the alternative hypothesis is tested.
Keywords: Taxes, sugared drinks, preferences, sales, special consumption tax.
1
Universidad Técnica de Ambato. Facultad de Contabilidad y Auditoría. Ambato – Ecuador. E-mail: jpmartinez@uta.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-
2837-697X
2
Universidad Técnica de Ambato. Facultad de Contabilidad y Auditoría. Ambato – Ecuador. E-mail: titopmayorga@uta.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0000-
0002-4385-3906
3
Universidad Técnica de Ambato. Facultad de Contabilidad y Auditoría. Ambato – Ecuador. E-mail: jc.perez@uta.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-
5303-041X
4
Universidad Técnica de Ambato. Facultad de Contabilidad y Auditoría. Ambato – Ecuador. E-mail: cvega5237@uta.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-
4094-2276
Análisis del comportamiento del consumidor ante el aumento del impuesto a las bebidas azucaradas en la ciudad de Ambato, Ecuador
Analysis of consumer behavior in the face of the increase in the tax on sugary drinks in the city of Ambato, Ecuador
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Introducción
La Organización Mundial de la Salud (OMS) determinó que
en los países con ingresos bajos aproximadamente el 85%
de los decesos son a causa de enfermedades no
transmisibles (ENT) principalmente la diabetes y la obesidad
causada por el exceso de consumo de azúcares que
provienen de las bebidas azucaradas, cereales y otros
alimentos procesados. (OMS, 2018). Este informe presentó
los resultados de una reunión de expertos mundiales
convocada por la OMS a mediados del año 2015, un estudio
de 11 revisiones sistemáticas recientes sobre la eficacia de
las políticas fiscales para mejorar la alimentación y para
prevenir las enfermedades no transmisibles, y una reunión
técnica de expertos mundiales.
En EEUU y en la Unión Europea aproximadamente 13
millones de personas mueren a causa de las ENT ya que se
registra en estos países una mala alimentación, consumo
excesivo de azúcares y además falta de ejercicio físico,
estas enfermedades se están presentando en personas
mayores de 60 años sin distinción de sexo ni de nivel
socioeconómico. (López B. G., 2016). De acuerdo con las
estadísticas mundiales de 2014, más de uno de cada tres
(el 39%) de los adultos de 18 años o más tenía sobrepeso.
La prevalencia mundial de la obesidad se duplicó con
creces entre 1980 y 2014 y, en ese año, el 11% de los
varones y el 15% de las mujeres (más de medio billón de
adultos) eran obesos. (Garwood, 2016)
Además, se estima que, en 2015, 42 millones de niños
menores de cinco años tenían sobrepeso u obesidad y que,
en los últimos 15 años, esta cifra ha aumentado en cerca de
11 millones. Casi la mitad de estos niños (el 48%) vivían en
Asia, y el 25% en África. (Garwood, 2016)
El número de diabéticos también aumentó de 108 millones
en 1980 a 422 millones en 2014. En 2012, 1,5 millones de
personas fallecieron a causa de la diabetes. (Garwood,
2016)
En el sexagésimo sexto período de sesiones de las
Naciones Unidas se llegó a un consenso de que los
gobiernos deben aplicar políticas fiscales que reduzcan los
altos índices de Enfermedades No Transmisibles (ENT)
además de adjudicar la Estrategia Mundial de la
Organización Mundial de la Salud (OMS) para que se deje
de consumir bebidas azucaradas tales como las gaseosas
o jugos procesados. (ONU, 2011)
Las políticas fiscales que buscan asegurar la estabilidad
económica en este caso deberán desarrollarse para
contrarrestar los desafíos que presentan las industrias de
bebidas azucaradas, por tal motivo se debe enfatizar en la
elaboración de diferentes herramientas para poder
determinar los productos que deben gravarse con
impuestos y que provocan un impacto en las compras o
consumo. (OMS, 2015)
A nivel mundial la principal bebida azucarada consumida es
la gaseosa tanto así que las Compañías que las producen
tienen alta participación en el mercado ecuatoriano: Arca
Continental (48,6%) seguida de Pepsi Co. (20,5%) y las
otras compañías comparten la participación (30,9%).
(Gutiérrez, 2015)
La OMS aprueba que los países latinoamericanos y
europeos apliquen diversas políticas para disminuir el
consumo de las bebidas azucaradas, países como
Dinamarca, Hungría, México y 13 Islas del Pacífico aplican
un impuesto a las bebidas azucaradas para reducir los
gastos en salud. (Tovar, 2017)
Los gobiernos para evaluar los efectos producidos por la
aplicación de impuesto a este tipo de bebidas se basan en la
teoría de la elasticidad de precios la misma que consiste en
la capacidad de respuesta de la demanda producida por un
cambio en el precio. Se observa la elasticidad propia del
precio que busca determinar si ha sido efectiva la aplicación
de esta medida, es decir, si ha existido una disminución en
el consumo de gaseosas dado un aumento en el precio de
esta bebida. (Stacey, 2017)
En el año 2015 en Berkeley – California se introdujo un
impuesto del 10% a las bebidas azucaradas y hasta el año
2017 se comprobó que los ciudadanos americanos
redujeron en un 21% el consumo de estas bebidas, mientras
que aumentó el consumo de agua embotellada en un 63%.
El gobierno americano decidió aplicar el impuesto en esta
ciudad por las características que tienen los consumidores
es decir sus niveles de ingresos son altos y a pesar de no
ser altos consumidores de gaseosas y otras bebidas
azucaradas el cambio ha sido impactante. (Boseley, 2017)
La segunda ciudad de los EEUU en aplicar el impuesto a
las bebidas azucaradas en el año 2017 fue Filadelfia –
Pensilvania y el gobierno americano no solo estableció esta
reforma, sino que prohibieron ofrecer en restaurantes este
tipo de bebidas a niños y jóvenes, lo que se busca es
fomentar el consumo de agua, leche o jugos naturales es
decir se comienza a mejorar la dieta alimenticia. Los
ciudadanos se sintieron satisfechos con esta medida
implementada. Actualmente hasta abril del 2018 este
impuesto se ha aplicado en más de 33 estados de los
Estados Unidos obteniéndose resultados favorables. (Maa,
2016)
El consumo de bebidas azucaradas con alto contenido
calórico conlleva la aparición de varios problemas de salud.
(Rodriguez Burelo, Avalos García, & López Ramón, 2014),
mencionan que estas bebidas provocan enfermedades
cardiovasculares, obesidad, diabetes, entre otras
enfermedades. Para preservar la salud de los
consumidores, es importante implementar medidas públicas
para regular y controlar el consumo de estos productos. En
el caso de México como un país que a través de la política
fiscal ha intentado restringir el consumo de este tipo de
bebidas sin valor nutricional y con alto contenido calórico.
Se debería incentivar a la creación de ambientes no
obesigénicos que promuevan y mejoren el estilo de vida.
(Gómez, Bacardí, Caravalí, & Jiménez, 2015)
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Debido a los riesgos que conlleva el consumo excesivo de
bebidas azucaradas, los consumidores han optado en
elegir produtos menos perjudiciales para la salud. Deossa,
Restrepo & Rodríguez (2019) identificaron que existen
productos sustitutos y las personas desconocen el daño que
provoca para su salud, estos productos son: el café y los
energizantes. No se tiene una información clara sobre los
ingredientes que contienen los mismos, las personas
capacitadas en salud y nutrición deberian dar a conocer lo
perjudicial que es ingerir estos alimentos procesados,
bebidas no alcoholicas y asi los consumidores sean mas
selectivos en el momento de ingerir alguna de estas
bebidas. (Cabezas, Hernandéz, & Vargas, 2016), nos
indica como regular la publicidad de alimentos altos en
azúcar, grasas y sodio de la misma manera exigir el
etiquetado nutricional. Siendo este toda descripción
destinada a informar al consumidor sobre las ppropiedades
nutricionales de un alimento que comprende: la declaración
de nutrientes y la información nutricional complementaria.
Es importante mencionar que el excesivo consumo de
bebidas azucaradas conlleva a enfermedades graves y
posteriormente a la muerte, el implantar un impuesto a
dichos productos sería favorable para disminuir el consumo,
como menciona (Organizacion Panamericana de la Salud,
2015). El impuesto debería ser aplicado con un 20% para
maximizar el impacto en enfermedades resultantes por el
exceso de azúcar en el cuerpo, pero al aprobarse el 10% en
las bebidas azucaradas ha resultado positivo y ha
disminuido los problemas de salud. Al determinar un
impuesto por gramo o miligramo de contenido que posee el
producto es más efectivo que al agregarse al precio final
puesto que éste es más distinguido por el comprador. Fijar
un impuesto al azúcar podría desincentivar el consumo de
estos productos. (Córdova, 2016)
El comportamiento de los consumidores, así como las
preferencias frente a los distintos productos del mercado es
objeto de estudio de empresas y del gobierno, de esta forma
se crean distintos productos para satisfacer las necesidades
de los consumidores y brindar la sensación de bienestar. El
consumo exacerbado de bebidas azucaradas en la
actualidad supone un problema sanitario para la sociedad,
razón por la cual ciertos gobiernos optan por grabar
impuestos a este tipo de bebidas, redireccionando así el
consumo de la población y, a la vez, obteniendo mayores
ingresos tributarios. El establecimiento de tributos a las
bebidas no alcohólicas azucaradas planteadas por los
gobiernos promueve un menor consumo de estas, lo que
termina reduciendo los casos de diabetes tipo 2, obesidad y
caries dentales (Organización Mundial de la Salud, 2016), y
puede obligar a las personas a buscar otras alternativas
menos costosas para satisfacer su necesidad de beber
líquidos (Aroca, 2018).
El incremento de la tributación imponible al consumo de
bebidas azucaradas genera un aumento del precio de estos
productos, lo que terminaría afectando las preferencias del
consumidor. En el año 2016 el gobierno ecuatoriano grabó
un impuesto al consumo de bebidas azucaradas, con el
ánimo de aumentar la recaudación fiscal y condicionar las
preferencias de consumo a productos saludables. En la Ley
de Régimen Tributario Interno (2016), se impuso un tributo
Impuestos de Consumos Especiales (ICE) a las bebidas no
alcohólicas en función a su contenido de azúcar menor o
igual a 25 gramos por litro de bebida, al cual se le aplica el
10% de impuesto. Al instante de que el gobierno establece
un impuesto sobre algún bien en específico, la preferencia
de un individuo sobre este cambia, lo que altera su
demanda (Aniceto y Santillán, 1962). Adicional, en
septiembre de 2014 se exige dentro de los productos
alimenticios procesados un sistema de etiquetado llamado
“Semáforo Alimenticio”, que muestra nutrientes como son la
grasa, el azúcar y la sal, así como sus niveles altos, medios
y bajos como los colores rojos, amarillo y verdes (Sánchez
et. al., 2019). Este sistema tiene como finalidad proveer
información para que los consumidores hagan mejores
decisiones de compras.
El impacto de adaptar un impuesto sobre este producto no
ha sido bien visto por las empresas que se dedican a la
fabricación de estos productos ya que, se ve afectado por
la disminución en las ventas de las bebidas no alcohólicas,
además que los consumidores deberán cancelar un valor
mayor (Aroca, 2018). Esta medida puede incentivar a las
industrias a crear un bien sustituto menos perjudicial para la
salud de los consumidores de bebidas azucaradas.
Además, con la aplicación del impuesto en las bebidas
azucaradas tiene un impacto en la economía de las
diferentes clases sociales, siendo la más afectada la clase
baja, ya que ellos proporcionan una cantidad alta de su
ingreso en este producto por consiguiente son los más
propensos en sufrir obesidad o diabetes a lo futuro.
Frente al comportamiento y preferencias que presentan los
consumidores con respecto a este tipo de bebidas se realiza
la presente investigación con el objetivo principal de analizar
el efecto que ha tenido el incremento del Impuesto a los
Consumos Especiales (ICE) en las preferencias y
comportamiento del consumidor en el cantón Ambato.
Para comprender las decisiones de compra de bienes y
servicios y cómo influye las diferentes variaciones de la
renta y los precios de los bienes se considera tres pasos, el
primero, son las preferencias de los consumidores, las
cuales describen las razones por la cual las personas
prefieren un bien a otro. El segundo paso es analizar las
restricciones presupuestarias. En las cuales los
consumidores se encuentran entre una renta limitada que
restringe las cantidades de bienes y servicios que puedan
adquirir; finalmente, se interpreta las elecciones de los
consumidores, las cuales señalan las preferencias y las
rentas limitadas deciden comprar las combinaciones de
bienes y poder cubrir sus necesidades, dichas
combinaciones depende de los precios de cada bien que
adquiera.
No es ninguna novedad recordaros que las bebidas
azucaradas dañan la salud y mucho. Y no solo la física,
también la mental, porque crean adicción. Se trata de
refrescos, bebidas de frutas, tés endulzados, bebidas con
café, bebidas energéticas, leche endulzada o alternativas
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de leche. Cualquiera en la que se ha añadido azúcar es
considerada bebida azucarada. El azúcar añadido puede
tomar la forma de cualquier cantidad de endulzantes,
que contienen calorías, con una variedad de
nombres: sacarosa, glucosa, dextrosa y, quizás la más
famosa de todas ellas, el jarabe de maíz, con alto contenido
de fructosa. Ahora, en época de confinamiento por
coronavirus Covid-19, estamos comiendo más, pero
también bebiendo más este tipo de refrescos.
Como lo menciona la Organización Panamericana de la
Salud (OPS) (2015), que el impuesto debería ser aplicado
en un 20% para maximizar el impacto en enfermedades
resultantes por el exceso de azúcar en el cuerpo, pero al
aprobarse el 10% en las bebidas azucaradas ha resultado
positivo puesto que podría desincentivar el consumo de
estos productos (Córdova, 2016).
Para Colmenares (2014), recorrer las preferencias de los
consumidores deben basarse prioritariamente en el sabor
de las bebidas, presentaciones, ocasiones de consumo y
publicidad, entre otros, por lo tanto, los productores de
bebidas azucaradas deben complacer estas expectativas y
necesidades de los consumidores.
En este contexto, Mejía y Alberto (2013), identificaron que
el consumidor tiene prioridad el aspecto alimenticio, seguido
por lo dietético, además añade que la función decorativa
que deberían tener los productos es un factor muy
importante puesto que va a ser un punto esencial en el
momento de la compra. Cabe recalcar que para la
elaboración del presente artículo se tomó información
relevante del proyecto de investigación titulado “La política
tributaria y el consumo de bebidas azucaradas en el
Ecuador”, elaborado por docentes de la Facultad de
Contabilidad y Auditoría de la Universidad Técnica de
Ambato.
Comportamiento y factores que inciden sobre el
consumidor
Esta conducta del consumidor según Londoño y Giraldo
(2018), es el comportamiento mostrado mientras el cliente
busca, compra, evalúa, utiliza y desecha los bienes y
productos adquiridos considerados útiles para satisfacer
sus necesidades. Esta actuación presentada se enfoca en
estudiar como las personas deciden utilizar los recursos que
poseen en cuanto a dinero, tiempo y esfuerzo se refiere. Las
preguntas que inciden en las decisiones de compras con:
por qué, dónde, cuándo, con qué frecuencia se compra, la
frecuencia de su uso. Adicional de estas preguntas existen
ciertos factores que influyen en la conducta del consumidor
como son: culturales, sociodemográficos, personales y
sociales.
Factores culturales
Este factor es importante debido a que la cultura es
dominante al momento en el que el consumidor siente y
comunica sus deseos. Este comportamiento se forma
desde la niñez, conforme los individuos crecen se forman
una serie de percepciones, preferencias, valores y
comportamientos adquiridos de su familia y de instituciones
clave, las culturas están formadas por otros grupos
llamados subculturas, los cuales proveen de factores
identificativos y de socialización más precisos y específicos
(Callejo, 1994).
Factores sociodemográficos
Los comportamientos culturales de los individuos se ven
influenciados por elementos materiales culturales, estos
ejercen presión y forman una relación de dependencia en
cuanto a las decisiones de los consumidores, así pueden
ser tres dimensiones; la primera son los ingresos
económicos de los individuos. La segunda es la
infraestructura económica del país. La última dimensión es
la política gubernamental y comercial (Castañeda, 2014).
Factores personales
Se refiere a la salud, belleza, imagen propia y al estado
físico; significa que cuando se adquiere un producto con el
fin de mejorar la imagen propia se convierte en un factor
duradero y se puede atribuir como un rasgo estable de los
individuos, dentro de los factores personales incluyen: la
edad, el estilo de vida, ocupación, circunstancias
económicas, personalidad, concepto de uno mismo,
motivación y percepción.
Factores sociales
La organización de las sociedades tiene diferentes
estructuras y permiten diferencias grupos que poseen
ciertos privilegios, obligaciones y distintos intereses; esto
debido al lugar de la producción social de la riqueza. Antes
de la existencia de las sociedades modernas, las antiguas
sociedades se encontraban divididas por la religión y por los
miembros beneficiados por la ley. De este concepto nacen
las clases sociales y su división en estratos a pesar de que
los miembros de la sociedad comparten los mismos valores,
conductas e intereses similares.
Métodos de comprensión de la conducta de los
consumidores
Para comprender la conducta de los consumidores se divide
en estos tres pasos:
• Preferencias de los consumidores. – se puede describir
de manera gráfica o algebraicamente, además, se
analiza las razones por la cual un individuo prefiere un
bien que otro.
• Restricciones presupuestarias. - entre los factores que
se toma en cuenta en el momento de la compra son los
precios de los bienes, debido a que los consumidores
cuentan con una renta limitada esto acorta el número
de productos que se pueda adquirir.
• Elecciones de los consumidores. – dada las
preferencias y la renta limitada de los consumidores
deciden obtener una combinación de bienes que
cumplan con sus necesidades, estas combinaciones
dependen principalmente del precio que tenga cada
producto.
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Enfoques de la conducta del consumidor
La teoría del consumidor examina las alternativas de
compra que tienen las personas; cuando una persona
compra más de un bien, la probabilidad de adquirir otros
bienes baja, cuando la mayor parte de tiempo pasa en el
ocio en vez de trabajar, dispone de menor ingresos,
entonces su capacidad de consumo es menor con estas
disyuntivas se pretende entender cómo reacciona el
consumidor ante los cambios en el entorno que pueda
suscitar (Valverde, 2019). De esta forma los consumidores
distribuyen su renta para adquirir un numero de productos
basándose en el precio, influencia de amigos o familiares y
en decisiones impulsivas (Dávila y Rizzo, 2017).
Enfoque económico
Este enfoque fue destacado por Marshall quien define el
concepto de “hombre económico” como el individuo que
adquiere productos o consume con el fin de maximizar su
utilidad, esto requiere un amplio análisis de todas las
alternativas que posee un individuo en el proceso de
compra, a través de la toma de una decisión completamente
racional y conociendo las consecuencias de su
comportamiento. Este enfoque sostiene cinco principios:
• Los recursos de los individuos siempre son
limitados
• Las necesidades de los individuos son ilimitadas
• El mercado posee diversas ofertas para satisfacer
sus necesidades
• Existe la incertidumbre
• Se obtiene satisfacción de los atributos del
producto
Enfoque psicosociológico
Las variables psicológicas se refieren a las características
internas que poseen cada individuo, siendo estas las
necesidades o deseos; en cambio las variables externas
hacen relación con lo que sucede a su entorno. Es decir que
el consumidor no basa sus decisiones únicamente en la
utilidad que representa para ellos el producto y si puede o
no satisfacer sus necesidades, también se toman en cuenta
factores como la personalidad, gustos, deseo, necesidades
y el entorno en el que habita. Este enfoque muestra dos
corrientes definidas: teoría del comportamiento y teoría de
la influencia social.
Enfoque motivacional
La motivación es la fuerza que impulsa a un individuo a
realizar cierta acción provocando tensión debido a la
existencia de una necesidad insatisfecha, es decir, primero
surge la necesidad luego la motivación para cubrir dicha
necesidad (Salvador, 2010). En general para estudiar el
comportamiento del consumidor se debe hacer un estudio
minucioso en lo que cabe (factores internos, factores
externos, respuesta de consumidor), para saber que los
seres humanos no son totalmente conscientes para decidir
una compra Sergueyevna (2013), y la teoría de Maslow da
una explicación detallada de cómo es el comportamiento a
partir de las necesidades y motivaciones.
Teoría de la jerarquía de las necesidades
Maslow diferenció las jerarquías de las necesidades
humanas y las dividió en cinco niveles. Las personas actúan
a través de sus necesidades, se define como sensaciones
de escases; implanto una pirámide de las necesidades el
cual explica de mejor manera el comportamiento del ser
humano (Maslow, 1975). Los niveles son:
1) Necesidades fisiológicas, las cuales son
indispensables para la vida y son primordiales en
el momento de satisfacerlas.
2) Necesidades de seguridad, permiten mantener la
integridad física y protección.
3) Necesidades sociales, tales como cariño, afecto
sentimiento de perteneces y ser aceptados por un
grupo social.
4) Necesidades de estima y categoría,
reconocimiento, estatus, prestigio y reputación.
5) Necesidad de autorrealización, significa el
desarrollo de todo el potencial de un individuo.
Esta jerarquización se aprecia de mejor manera en el
siguiente gráfico.
Política tributaria
La política tributaria se refiere a todos los lineamientos y
criterios necesarios para establecer una carga positiva de
forma directa o indirecta para generar ingresos para el
gobierno o para fijar, aumentar o disminuir la compra o
venta de bienes y servicios en la economía de un país
(Agostini y Jorrat, 2017). Esta política está conformada por
leyes y pautas que se deben cumplir obligatoriamente. Para
utilizar esta política se requieren herramientas de la política
fiscal, específicamente los impuestos, con estos se logra
cumplir las metas sociales y económicas que el gobierno
desea promover.
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Los Impuestos
Los impuestos son una de las herramientas indispensables
para un país puesto que con ellos se promueve el desarrollo
económico, permiten influir sobre la asignación de ingresos
de la población y permiten controlar la conducta de los
consumidores frente a bienes y servicios. Según Aniceto y
Santillán (1962), un impuesto es una prestación de dinero
al Estado y a otras entidades públicas que reclaman debido
al poder que poseen. Es una parte de los ingresos del
ciudadano que el Estado percibe para asegurar la
producción continua de los servicios públicos generales que
requiere la población.
Impuestos a los Consumos Especiales (ICE)
Es un impuesto que grava a ciertos bienes y servicios, sean
nacionales o importados. Al ser gravados este impuesto a
consumos especiales, significa que son bienes y servicios
no indispensables para satisfacer las necesidades básicas
de las personas.
Etiquetado nutricional: el semáforo alimenticio
El artículo 13 de la Constitución de la República del Ecuador
sostiene que las personas tienen el derecho al acceso
seguro a alimentos suficientes, nutritivos y sanos (Teneda
et al. 2008). Una forma de asegurar este derecho es por
medio del semáforo alimenticio que es una descripción de
las propiedades nutricionales de un alimento, esta
comprende la declaración de nutrientes y la información
nutricional completaría, a su vez que permite identificar que
la concentración de grasa, azúcar y sal.
Esta semaforización se muestra en la etiqueta del producto,
se conoce también como la identidad del alimento. Este
etiquetado forma un mensaje claro sobre los alimentos en
relación con la salud, es decir que facilita al consumidor
identificar riesgos de consumir ciertos productos, así como
diferenciar entre las mejores opciones de productos para
cuidar de su salud.
A continuación, se presentan los colores y su característica
principal:
● Verde: Alimentos que presentan un bajo contenido
calórico, bajo en azúcar y bajo en grasa.
● Amarillo: Alimentos que presentan un mediano
contenido calórico, mediano en azúcar y mediano
en grasa.
● Rojo: Alimentos que presentan un alto contenido
calórico, alto en azúcar y alto en grasa.
Fuente: Elaboración propia tomado de Díaz et al. (2017)
Figura 2. Sistema gráfico del etiquetado de alimentos
procesados en Ecuador
Bebidas azucaradas y la salud
Son bebidas que contienen azúcares añadidos estos son
sacarosa, edulcorante calórico y jarabe de maíz alto en
fructosa, por lo tanto, incrementan el riesgo de obesidad,
sobrepeso y otras enfermedades cardiovasculares como
hipertensión, diabetes y síndrome metabólico (Rivera et al.,
2014). Cuando los individuos consumen bebidas
azucaradas en su cuerpo se reemplaza el consumo de
leche y, por tanto, se disminuye el consumo de calcio y otros
nutrientes. Evitar el consumo de este tipo de bebidas
previene ganar peso, se puede sustituir el consumo de
estas bebidas simplemente con agua.
1 Metodología
Como población objeto de estudio se consideró a la
totalidad de personas que residen en la ciudad de Ambato,
mismas que conforman un total de 374.068 individuos. De
esta población se identifica una muestra completa de
personas con una edad de 20 a 64 años, misma que suma
un total de 1.049 individuos. En este sentido, se consideró
a esta muestra con las características etarias anteriormente
mencionadas debido a que tal grupo poblacional se
encuentra en la posibilidad de tomar decisiones de consumo
en función a su capacidad adquisitiva, es decir, que tienen
una mayor percepción de su presupuesto, lo que
identificaría de mejor manera la relación entre el
incurrimiento de políticas tributarias y las preferencias de
consumo de un individuo.
Para describir las preferencias del consumidor de bebidas
azucaradas se realizó un análisis descriptivo a través de
encuestas dirigidas a consumidores, tomando como
prioridad a aquellas personas que consumen bebidas
azucaradas en la ciudad de Ambato. Se desarrolla el
análisis de preferencias a través de la descripción y análisis
del PREFMAP (mapa de preferencias) o Bitplot, mismo que
resulta del Análisis de Componentes Principales (ACP), el
cual hace una relación entre las preferencias del
consumidor con las características del producto (Malhotra,
2004; Escobedo-Garrido y Jaramillo-Villanueva, 2019).
Esta metodología de análisis discriminante se describe
como una simplificación del número de variaciones
existentes entre un conjunto determinado de categorías
sujetas a clasificación según un conjunto de características
específicas (De la Fuente, 2011; Reynolds, 2013). Como
criterios de discriminación se consideró a las preferencias
del consumidor, es decir, prefiere o no prefiere, mientras
que como atributo de clasificación se consideró a las
diferentes líneas y tipos de bebidas azucaradas.
Para categorizar a los consumidores de bebidas
azucaradas se realizó una asociación de un conjunto de
variables o características que definen al comprador
mediante el ACP y la descripción del Bitplot resultante del
mismo.
Esto permitió identificar qué atributos propios de los
consumidores son asociables a determinados tipos de
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bebidas, lo cual posibilita la identificación de perfiles
específicos de consumo frente a las distintas categorías de
clasificación de los productos anteriormente descritos. Con
ello, se realizó un análisis descriptivo de los resultados
definiendo ciertas caracterizaciones que hacen que un
individuo sea proclive a comprar determinada bebida
azucarada.
Para analizar el comportamiento del consumidor de bebidas
azucaradas ante el incremento del ICE, se realiza un
análisis inferencial por medio de la aplicación de un test
estadístico t de Student el cual compara las medias
aritméticas de dos muestras relacionadas de observaciones
con respecto a una misma variable numérica (frecuencia de
consumo) con el fin de saber si la diferencia observada es
significativa para el estudio.
El test para dos muestras dependientes o relacionadas
permite comprobar si existen diferencias entre las
distribuciones de dos poblaciones a partir de dos muestras
dependientes, se basa en el estadístico:

Donde:
: La media de las observaciones
: Desviación típica de las medias
 Número de datos
Mediante las preguntas del cuestionario 54) antes del
incremento del ICE a las Bebidas azucaradas del mes de
abril del 2016, ¿cuál era su frecuencia de consumo? y 55)
después del incremento del ICE a las Bebidas azucaradas
del mes de abril del 2016, ¿cuál es su frecuencia de
consumo? Se extrajeron las medias aritméticas del antes y
después de aplicar el ICE para verificar si hubo un impacto
positivo o negativo en el consumo de bebidas.
En consecuencia, la regla de decisión para comprobar la
hipótesis de investigación es la siguiente:


Donde:


A partir de ello se procedió a comprobar las hipótesis de
investigación, mismas que se estructuran de la siguiente
manera:
H0: La aplicación del Impuesto a los Consumos Especiales
(ICE) no afecta el consumo de bebidas azucaradas.
H1: La aplicación del Impuesto a los Consumos Especiales
(ICE) afecta el consumo de bebidas azucaradas.
Resultados
En la Figura 3 se muestra las Preferencias del consumidor
de bebidas azucaradas por tipo de bebida.
Los resultados muestran que la variable preferencias del
consumidor en cuanto al tipo de bebida es unidimensional
al expresarse el 100% que está representada por la primera
componente (CP1). Existe una clara diferenciación en
cuanto a las preferencias que tienen los consumidores dado
que se puede apreciar que existen ciertos productos que
tienden a ser mayormente consumidos por la población. Del
mapa de preferencias (PREFMAP) se aprecia una
asociación o cercanía al vector prefiere de los tipos de
bebida: gaseosas, energizantes, hidratantes y
jugos/avenas. En este sentido, se reconoce que dichos
productos tienen mayor inclinación, mientras que se
reconocen a las bebidas; lácteos azucarados, té y aguas
saborizadas como los de menor favoritismo por parte de los
consumidores. Esta diferenciación respondería
relativamente a un mayor gusto de bebidas procesadas por
parte de la población, siendo que productos como
gaseosas, hidratantes y energizantes son los de mayor
representatividad en las preferencias de consumo de este
tipo de bebidas.
En la Figura 4 se muestra las Preferencias del consumidor
de bebidas azucaradas por la línea de bebida.
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En la Figura 4 se puede apreciar que la variable
preferencias del consumidor en cuanto a la línea de bebida
es unidimensional ya que se expresa el 100% que se
encuentra representado por la primera componente (CP1).
En cuanto a la línea de bebida se puede analizar en el
PREFMAP que existe una mayor inclinación por Gatorade,
Pepsi, Tesalia y Coca Cola, siendo estas marcas más
conocidas por parte de los consumidores de bebidas
azucaradas, las bebidas menos apreciadas son Vivant y
Quintuple puesto que las personas escogen cierto bien por
su sabor, costo, presentación y dichas bebidas no
satisfacen su necesidad y expectativas al cumplir su
necesidad, por ello optan por consumir bebidas que se
encuentran mayor tiempo en el mercado, siendo éstas
conocidas y de buen agrado para una gran parte de
personas el sabor y el precio es accesible.
En la Figura 5 se muestra las Preferencias del consumidor
de bebidas azucaradas dividida por género.
CP1: escala de variabilidad unidimensional
CP2: escala de variabilidad residual
Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta
Figura 5. Preferencias del consumidor en cuanto en cuanto al
género
Se puede evidenciar que la variabilidad en cuanto al tipo de
bebida en base al género del consumidor es
unidimensional, lo cual está representado por el 96,6% de
la variación evidenciada se expresa por la primera
componente (CP1). Por otro lado, se observa en un
porcentaje mínimo que el 3,4% de las variaciones de la
cantidad de consumidores corresponde a la segunda
componente (CP2). Es evidente la elección que tienen los
hombres y mujeres en cuanto a las bebidas poco
saludables, por consiguiente, los hombres poseen mayor
preferencia en cuanto a hidratantes, energizantes, y aguas
saborizadas, por otro lado, las mujeres optan por consumir
jugos/avenas, lácteos azucarados, agua, té, pero se
visualiza una mayor preferencia en cuanto a las bebidas
gaseosas, ya que contiene altos gramos de azúcar lo cual
produce adicción en el cuerpo.
En la Figura 6 se muestra las Preferencias del consumidor
de bebidas azucaradas en cuanto a su nivel
socioeconómico.
Se puede apreciar que el resultado para esta variable es del
tipo unidimensional, el cual está representado por
porcentaje alto el cual es el 92,0% de la variación
evidenciada se expresa por la primera componente (CP1).
En cuanto, la segunda componente (CP2), le corresponde
un porcentaje mínimo que es el 4,3% de las variaciones de
la cantidad de consumidores. Además, se observa que las
personas que se encuentran en un nivel socioeconómico
alto tienden a consumir jugos/avenas, en cambio las
personas que se encuentran en un rango medio, medio alto,
medio bajo y bajo su preferencia es de las bebidas
gaseosas, debido a que los precios de las bebidas son
accesibles para el consumidor, mientras que los otros tipos
de bebidas más saludables son más costosas, los lácteos
azucarados no pertenecen a ninguna característica puesto
que está cercano al origen.
En la Figura 7 se muestra las Preferencias del consumidor
de bebidas azucaradas en cuanto a su edad.
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En cuanto a su edad, el primer componente (CP1) se
encuentra representada por un porcentaje significativo
(79,3%) de la variación evidenciada, al contrario, en la
segunda componente (CP2) se encuentra representada por
el 15,3% de las variaciones de la cantidad de consumidores.
Además, en el mapa de preferencias se puede observar que
las personas que se encuentran entre el rango de edad de
17 a 24 años tienen mayor preferencia en las bebidas
gaseosas, mientras que las personas entre el rango de edad
de 65 a 72 años optan por ingerir jugos/avenas, en cuanto
al rango de edad de 24 a 31 años eligen hidratantes, las
bebidas aguas saborizadas, lácteos azucarados, agua, te,
energizantes, las personas no muestran preferencias en
cuanto a este tipo.
En la Figura 8 se muestra las Preferencias del consumidor
de bebidas azucaradas en cuanto a la cantidad de consumo
CP1: escala de variabilidad unidimensional
CP2: escala de variabilidad residual
Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta
Figura 8. Preferencias del consumidor en cuanto a la cantidad
de consumo
Se puede analizar que, en la primera componente (CP1) se
encuentra representada por un porcentaje alto siendo éste
el 78,3% de la variación evidenciada, por otra parte, en la
segunda componente (CP2) se encuentra representada por
un porcentaje menor que es el 14,8% de las variaciones de
la cantidad de consumidores. Además, se puede analizar
que los consumidores de bebidas azucaradas consumen
entre 1 vaso hasta una botella personal de gaseosa, por el
contrario, las personas consumen hidratantes entre 3 y 5
litros, y finalmente entre una cantidad de 1 y 3 litros o menor
a 1 vaso de jugos/avenas.
Comportamiento del consumidor ante el incremento
ICE
En este apartado se abordan específicamente el
comportamiento del consumidor ante el incremento ICE, se
aborda dos preguntas claves las cuales muestran la
frecuencia de consumo antes y después de la aplicación del
impuesto a las bebidas azucaradas. Es así como se realiza
un análisis de muestras relacionadas en base a dos
tiempos. Con esto se da cumplimiento al tercer objetivo el
cual menciona que se analizó el comportamiento del
consumidor ante el incremento del ICE, además se
comprueba la hipótesis de estudio y muestra la alteración
de consumo que existe de bebidas azucaradas.
Tabla 1. Estadísticos de muestras relacionadas
Media
N
Desviación
típ.
Error
típ. de
la
media
- Antes del incremento del
ICE a las bebidas
azucaradas del mes de
abril del 2016, ¿cuál era
su frecuencia de
consumo?
- ¿Después del
incremento del ICE a las
bebidas azucaradas del
mes de abril del 2016,
¿cuál es su frecuencia de
consumo?
2,97
1049
1,374
0,042
2,76
1049
1,275
0,039
Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta
Los resultados del análisis anteriormente mencionado que
se presentan en la Tabla 1, mediante los cuales se pudo
hacer deducción, en lo que respecta incidencia de la
aplicación del ICE al consumo de bebidas azucaradas.
Para verificar la hipótesis se le realiza a través de la
aplicación de un contraste t de Student para muestras
relacionadas de la variable consumo de bebidas
azucaradas. En este sentido se plantean las siguientes
hipótesis de estudio:
H0: La aplicación del Impuesto a los Consumos Especiales
(ICE) no afecta el consumo de bebidas azucaradas.
H1: La aplicación del Impuesto a los Consumos Especiales
(ICE) afecta el consumo de bebidas azucaradas.
Tabla 2. Prueba de muestras relacionadas
Diferencias relacionadas
T
gl
Sig. (bilateral)
Media
Desviación típ.
Error típ. de
la media
- Antes del incremento del ICE a las
Bebidas azucaradas del mes de
abril del 2016, ¿cuál era su
frecuencia de consumo?
- Después del incremento del ICE a
las Bebidas azucaradas del mes de
abril del 2016, ¿cuál es su
frecuencia de consumo?
0,215
0,999
0,031
6,987
1048
0,000
Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta
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Fuente: Elaboración propia a partir de la encuesta
Figura 9. Distribución normal de la prueba de hipótesis
Los resultados de la Tabla 2 y de la Figura 9, muestran que
existe una diferencia significativa entre las medias
aritméticas de la frecuencia de consumo de bebidas
azucaradas antes y después del cambio a la normativa.
Esto se lo determina al evidenciarse un valor p significativo
al 1%, siendo este de 0,0000, además de que se reconoció
que el valor del estadístico t de Student de 6,987 es mayor
que el valor crítico de 2,2446, razón por la cual se
comprueba la hipótesis alterna de que “la aplicación del
Impuesto a los Consumos Especiales (ICE) afecta el
consumo de bebidas azucaradas”. También se aprecia que
la media de la escala de frecuencia de consumo antes de la
aplicación del ICE es mayor que la registrada después de
su aplicación al ser esta de 2,97 puntos en la escala de
Likert y de 2,76 en el caso de la frecuencia de consumo
después de la aplicación del impuesto anteriormente
mencionado, registrando una diferencia de 0,21 puntos. Por
lo tanto, se determina que el efecto que tiene dicho
impuesto en el consumo es negativo, siendo que el hecho
de aplicar dicho tributo disminuye la frecuencia de consumo
de las bebidas azucaradas.
Como principal limitación al realizar la presente
investigación se reconoció a la falta de conocimiento en el
manejo de la interfaz del programa “INFOSTAT”, lo que
requirió un esfuerzo adicional en materia investigativa para
adquirir conocimiento para su utilización. Por otro lado, al
analizar bibliografía referente al tema de estudio, en una
parte de esta, se encontraron resultados relativamente
contradictorios a los obtenidos en la presente investigación,
mismos que serían atribuibles a las diferencias
socioeconómicas y culturales de la población a la cual se
efectuaron dichos análisis. En este sentido, se obvió la
descripción de estos resultados, a lo cual se prestó un
mayor interés en los apartados metodológicos de los
mismos y se privilegiaron a aquellos estudios con
poblaciones de estudio similares a las propuestas en la
presente investigación.
Conclusiones
En lo que respecta a las preferencias del consumidor de
bebidas azucaradas, estos se inclinan por el consumo de
productos procesados como son: las gaseosas, los
jugos/avenas, hidratantes y energizantes. Por otro lado,
productos menos procesados como las bebidas, el té,
lácteos azucarados y aguas saborizadas usualmente tienen
el menor favoritismo por parte de los consumidores de este
tipo de productos. En este sentido, se identificaría un mayor
posicionamiento en el mercado de bebidas que tienden a
capturar el gusto natural del ser humano por el azúcar.
Es así como las compañías que fabrican este tipo de
productos usualmente realizan importantes campañas
publicitarias, de manera que su consumo prevalente deriva
también del amplio conocimiento que tiene la población
acerca de este tipo de bebidas. Esto se ve reflejado en la
mayor inclinación que tienen los consumidores por líneas de
bebida como son: Gatorade, Pepsi, Tesalia y Coca Cola,
siendo estas las marcas más conocidas y dominantes, a lo
que se añaden los precios accesibles con los que estos
productos son puestos a disposición en el mercado.
Uno de los principales atributos de los consumidores objeto
de categorización en cuanto a sus preferencias de compra
es el género, esto al identificarse que los hombres tienden
a preferir bebidas como: energizantes, hidratantes y aguas
saborizadas, mientras que las mujeres privilegian el
consumo de lácteos azucarados, té, agua y jugos/avenas.
Por otro lado, la etnia también es un criterio de
categorización en materia de preferencias de consumo de
bebidas azucaradas, siendo que las personas de etnia
afroecuatoriana suelen preferir bebidas como hidratantes,
aguas saborizadas, té y energizantes. En contraste, los
consumidores de descendencia blanca y mestiza se
caracterizan por consumir bebidas gaseosas, mientras que
los indígenas priorizan los jugos/avenas, lácteos
azucarados y el agua.
Las personas que se encuentran dentro de un estatus
socioeconómico alto prefieren bebidas como jugos/avenas.
En contraposición, aquellos individuos que se encuentran
en un estatus socioeconómico medio o bajo optan por el
consumo de bebidas gaseosas que, por sus precios
accesibles y su relativa mayor presencia en el mercado, son
de mayor consumo por parte de estos segmentos
poblacionales.
El estado de salud supone otro aspecto de categorización
de los consumidores de bebidas azucaradas, al asociarse
una mala condición de salud a la preferencia de bebidas
gaseosas, mientras que un buen estado de salud es
atribuible al consumo de bebidas como jugos/avenas e
hidratantes. Frente a esto destaca el inusual consumo de
gaseosas en segmentos de consumidores de buena salud,
lo cual se atribuiría a la prevalencia de esta bebida en las
preferencias de compra de personas jóvenes que
generalmente se encuentran saludables.
En cuanto a la edad puede apreciarse qué personas
jóvenes dentro de la muestra objeto de estudio, de 17 a 24
años, prefieren las bebidas gaseosas, mientras que
aquellas personas dentro de los rangos etarios más altos,
es decir, de 65 a 70 años optan por consumir jugos/avenas.
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Se determinó la existencia de una afectación en el consumo
bebidas azucaradas a partir del establecimiento del ICE a
este tipo de productos. Se identificó una disminución de la
frecuencia de consumo una vez qué se ha establecido dicha
tributación.
Se comprobó en esta investigación de que la aplicación del
ICE afecta el consumo de bebidas, identificándose una
disminución de la frecuencia de consumo una vez qué se
ha establecido dicha tributación. Esto se lo determinó al
evidenciarse una media de frecuencia de consumo mayor
en instancias previas al establecimiento del impuesto que
en el período posterior a su implementación. Esto se lo
estableció con una diferencia estadísticamente significativa
al 1%, de manera que el impuesto aplicado sobre este tipo
de productos a redireccionado los hábitos de compra de la
población en beneficio del consumo de productos
saludables por parte de la población del cantón Ambato.
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Analysis of consumer behavior in the face of the increase in the tax on sugary drinks in the city of Ambato, Ecuador
J. Martínez et al. / Boletín de Coyuntura; Nº 34; julio - septiembre 2022; e-ISSN 2600 - 5727 / p-ISSN 2528 – 7931; UTA-Ecuador; Pág. 35 - 46