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Estrategias del marketing digital adaptadas a pequeñas y medianas empresas en
Latinoamérica
Digital marketing strategies adapted to small and medium-sized companies in Latin America
María Castro-Rivera
1
; Milena Carpio-Vega
2
Fecha de recepción: 27 de marzo de 2023 Fecha de aceptación: 31 de agosto de 2023
URL: https://revistas.uta.edu.ec/erevista/index.php/bcoyu/article/view/2185/version/2840
Resumen
El marketing digital se ha convertido en una herramienta fundamental para las pymes, no sólo en el ámbito empresarial, sino
para posicionarse en el mercado a nivel global. Por lo tanto, la siguiente investigación tiene el propósito de analizar
bibliográficamente las estrategias de marketing digital adaptadas en pequeñas y medianas empresas en Latinoamérica
durante los últimos 15 años, utilizando un enfoque de carácter cualitativo, de tipo teórico y transversal, mediante el uso de
base de datos reconocidas. Como resultados se obtiene las herramientas usadas en las pymes y en base a ellas se identifican
los factores clave de éxito y se sugieren estrategias esenciales a considerarse para el desenvolvimiento exitoso en el
mercado. La información obtenida servirá para que las pymes y otros grupos de interés, puedan identificar los principios en
los que se basa el marketing digital, proporcionando información en cuanto las estrategias que puedan ser adaptadas en las
mismas.
Palabras clave: Marketing digital, pequeñas y medianas empresas, estrategias, redes sociales, comercio electrónico
Abstract
Digital marketing has become a fundamental tool for SMEs, not only in the business field, but also to position themselves in
the global market. Therefore, the following research has the purpose of bibliographically analyzing the digital marketing
strategies adapted in small and medium-sized companies in Latin America during the last 15 years, using a qualitative,
theoretical and transversal approach, through the use of base of recognized data. As results, the tools used in SMEs are
obtained and based on them, the key success factors are identified and essential strategies are suggested to be considered
for successful development in the market. The information obtained will help SMEs and other interest groups to identify the
principles on which digital marketing is based, providing information regarding the strategies that can be adapted to them.
Keywords: Digital marketing, e-commerce, small and medium-sized companies, socialnetworks, strategies
1
Universidad del Azuay. Escuela de Administración de Empresas. Cuenca-Ecuador. E-mail: mcastror@uazuay.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7282-
686X
2
Universidad del Azuay. Escuela de Administración de Empresas. Cuenca-Ecuador. E-mail: milenacarpio.19@es.uazuay.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0009-
0004-5617-5528
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Digital marketing strategies adapted to small and medium-sized companies in Latin America
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Reconocimiento - NoComercial 4.0 Internacional.
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Introducción
El marketing es “el proceso social y gerencial por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos y de
valor con otros” (Kotler y Armstrong, 2008, p.39),
Duchimaza, Armas y Cárdenas (2016) mencionan que “la
implementación de estrategias de marketing ayuda a ganar
mercado” (p. 8), con ello se corobora que el adecuado uso
del marketing conlleva que una empresa crezca y se
posicione de manera más eficiente dentro del mercado. De
igual manera, Santesmases, M. (2012) señala que gracias
al marketing se puede llegar a mantener relaciones estables
y duraderas con los clientes.
En la última década, el marketing ha evolucionado de
manera exponencial, al incorporar distintos enfoques y
nuevas herramientas, las cuales se han adoptado por parte
de varias empresas en respuesta al acelerado crecimiento
de las actuales tecnologías de información y
comunicaciones (TICS), integrándolas como parte de las
estrategias publicitarias (Vera, 2011). El comportamiento
del consumidor se modifica con igual velocidad y su análisis
dentro del mundo del marketing también se actualiza con la
misma premura (Súarez, 2018). Véase tabla 1.
Repasando la teoría de la evolución del marketing, se
presenta el marketing 1.0 dentro de la Revolución Industrial,
se caracteriza porque no existían criterios para el
consumidor, únicamente se tomaba en cuenta los productos
o servicios que las empresas ofertaban, centrándose
exclusivamente en la producción, más no en considerar las
expectativas del consumidor (Súarez, 2018). Erragcha &
Romdhane (2014) aportan que, “el marketing 1.0 es
anónimo, intrusivo, centrado en las transacciones masivas
y estructurado en torno a las "cuatro P" (Producto, Precio,
Plaza y Promoción” (p.139). Es decir, se fundamenta en la
segmentación de mercado, los recursos del marketing mix
y el contacto unidireccional con los clientes, con un sistema
de promoción y publicidad tradicionales.
El marketing tuvo una evolución rápida desde la llegada del
internet, lo que marcaría una significativa diferencia en la
manera de comunicar, sus soportes y su propia definición.
Debido a la aparición del factor antes mencionado, se da
lugar a la aparición del Marketing 2.0.; como lo mencionan
Erragcha & Romdhane (2014) el principio fundamental de
este marketing, toma en cuenta a los consumidores en
todos los niveles de enfoque para mejorar la gestión de la
relación con los mismos. El internet como herramienta
fundamental del marketing 2.0, ya no solo se presenta como
un medio de búsqueda de información, sino se convierte en
una gran comunidad, en la cual las redes sociales forman
parte de la interacción con el usuario, conviertiéndose en
medios de intercambio de información de productos y
servicios (Gómez & Aversano, 2018).
Así es como posteriormente y debido al cambio de
comportamiento en los consumidores, aparece el marketing
3.0, como una combinación entre el marketing colaborativo,
cultural y espiritual (P Kotler et al., 2012). En este nuevo
concepto, las empresas actuán en mayor relación con la
sociedad ya que reciben las percepciones de distintos
grupos de clientes, mediante diferentes canales de
comunicación, la cual influye directamente en la toma de
decisiones creando nuevos contenidos, que anteriormente
no se habían obtenido dentro de las estrategias del
marketing tradicional (Kotler et al., 2012, Malhotra et al.,
2012, Shaofeng & Dulekha, Kasturiratne Jonathan, 2012).
Es por esta razón que desde esta óptica el marketing realiza
una contribución social debido a esta nueva dimensión
adoptada, orientada hacia los valores. (Mendez et al.,
2020).
La evolución del marketing continua al nivel 4.0, como
menciona Kotler et al. (2017), centrado en la confianza y
fidelización del cliente, fusionando al marketing tradicional
con el marketing digital; es decir, reconoce el impacto de la
tecnología y la conectividad en la forma en que las
empresas se relacionan con los consumidores y desarrolla
estrategias de marketing efectivas, humanizando la marca
y usando medios digitales (Gámez, 2020). De la misma
manera, Mendez et al (2020), menciona que en un conjunto
con el big data, ofrece la capacidad de comprender mejor a
los consumidores, optimizar las estrategias de marketing y
mejorar los resultados comerciales, los cuales son
almacenados dentro de una base de datos con toda la
información recopilada al interactuar con las distintas
publicaciones, gestionando la información por una hiper
conectividad.
El concepto de "Marketing 5.0" aún no es reconocido y
aceptado en la industria del marketing. Sin embargo, se ha
propuesto como una lógica a continuación de las etapas
anteriores de evolución, centrándose en la humanización y
la conexión emocional con los consumidores. Aunque aún
está en desarrollo y no hay consenso sobre su definición
precisa, se presenta como la consolidación tanto del avance
de la tecnología y las herramientas digitales. Este estilo de
marketing va de la mano con el marketing 4.0, puesto que
hace hincapié en el uso de la big data, es por esto, que
Mendez et al. (2020) indica que la publicidad se planifica
con la ayuda de la inteligencia artificial, la cual se anticipa a
los deseos del cliente, para poder brindar la mejor
experiencia de consumo (Kotler, como se citó en
Mercadonegro, 2019). Igualmente, Gámez (2020) menciona
que la inteligencia artificial (IA) ha revolucionado el campo
del marketing al proporcionar herramientas y capacidades
avanzadas para analizar datos, personalizar experiencias,
automatizar tareas y mejorar la toma de decisiones. Al
aprovechar el poder de la IA, las empresas pueden obtener
una ventaja competitiva al ofrecer estrategias de marketing
más efectivas y relevantes para sus clientes.
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Tabla 1. Etapas del Marketing
Etapas del marketing
Variable
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
Estrategia de
Marketing
Centrado en el
producto
Centrado en el
consumidor
Centrado en valores
Compromiso social
Centrado en la
humanidad usando
inteligencia artificial
Objetivo
Masificar
bondades y
atributos del
producto
Conocer los
deseos y
motivaciones del
consumidor
Construir un mundo
mejor
Humanizar la marca y
crear alianzas para
apoyar la sociedad
Crear y mejorar la
experiencia del target
emotivamente
Difusión
Medios
tradicionales (tv,
radio, prensa)
Medios
tradicionales e
interactivos
Medios digitales
Hiperconectividad
Ultra conectividad
Tipo de
Comunicación
Unidireccional
Bidireccional
Multidireccional
Omnidireccional
Omnidireccional
Fuente: Hannis (2021) de comiunicatuempresa.ep
Por lo tanto, el marketing digital hace referencia a la
evolución basada en los beneficios del internet y sus
interacciones con el cliente; de manera que como lo
mencionan Kotler y Armstrong (2007) “es la forma de
marketing con el más rápido crecimiento, es difícil encontrar
una empresa que no utilice la red de una manera
significativa” (p. 27). Según Selman, H (2017), se lo define
como “el conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren
en la web (en el mundo online) y que buscan algún tipo de
conversión por parte del usuario” (p.3). El marketing digital
se refiere al uso de estrategias de marketing y publicidad en
medios digitales para promocionar productos, servicios o
marcas. A medida que la tecnología y el acceso a Internet
han avanzado, el marketing digital se ha vuelto cada vez
más importante para las empresas en la era digital, es por
ello que genera una ventaja competitiva ante otras
organizaciones; de igual manera si se hace referencia a las
pequeñas y medianas empresas (pymes), integrando a las
comunicaciones integradas del marketing, las cuales
buscan brindar información efectiva, mediante un canal
bidireccional, en el cual se recopilen datos relevantes y
significativos del mercado, favoreciendo las relaciones y
vínculos entre los clientes y la marca (Tunaroza & Rojas,
2016).
Las herramientas tradicionales que contemplan las CIM
son:
Marketing directo
De acuerdo a Estrella & Segovia (2016) se menciona que el
marketing directo se refiere a conexiones directas
establecidas con clientes selectivos para conseguir
respuestas inmediatas por parte de los mismos y obtener
relaciones duraderas. El objetivo de esta herramienta es
captar relaciones a largo plazo con el cliente, de manera
que aumenten la frecuencia de compra de los productos o
servicios de la empresa, sin la necesidad de intermediarios
(Otero & Giraldo, 2019). Los medios usados por este tipo de
marketing son: el teléfono, correo electrónico o internet, con
la finalidad de conseguir una comunicación directa con el
usuario y obtener una respuesta inmediata de su parte
(Estrella & Segovia, 2016).
Publicidad
Es la comunicación no personal y pagada, para
promocionar productos o servicios de una entidad en
particular (Estrella & Segovia, 2016). Los avances
tecnológicos y el internet pueden realizar anuncios
interactivos que aumentan las posibilidades de tener un
acercamiento más contundente entre la empresa y el cliente
(Otero & Giraldo, 2019) .
Relaciones públicas
Las relaciones publicas según Estrella y Segovia “se
definen como aquel conjunto de programas diseñados para
promover y proteger la imagen de la empresa o de sus
productos” (2016, p. 160). Otero & Giraldo (2019) indican
que es una técnica a largo plazo, que fomenta la gestión en
la empresa, no obstante, para aplicarla, se realiza a través
de distintas actividades como el lanzamiento de nuevos
productos o marcas. Se basa en diseñar estrategias que
fomenten la construcción de la empresa, para apoyar a la
imagen corporativa e impulsar la responsabilidad social.
Ventas personales
Las ventas personales son importantes en muchos sectores
y se utilizan ampliamente en diferentes tipos de negocios,
desde pequeñas empresas hasta grandes corporaciones.
Pueden ser altamente efectivas para establecer relaciones
sólidas con los clientes, comprender sus necesidades y
brindar un alto nivel de atención personalizada. Sin
embargo, también requieren habilidades de comunicación,
empatía, conocimiento del producto y capacidad para
adaptarse a diferentes tipos de clientes y situaciones de
venta (Estrella & Segovia, 2016).
Promociones
Son incentivos a corto plazo que se ofrece a los clientes
para motivar la compra del producto o servicio (Estrella &
Segovia, 2016). Según Otero y Giraldo, para realizar
promociones se debe tomar en cuenta “las características
psicológicas, demográficas, geográficas y económicas de
los consumidores” (2019, p.326), ya que dichos factores
influyen en las estrategias promocionales.
Siguiendo con los conceptos importantes en esta
recopilación literaria, hacemos referencia a las pymes, cuya
presencia a nivel mundial ha incrementado
considerablemente en los últimos años. Este modelo de
negocio representa a las pequeñas y medianas empresas
que conforman la economía de los países. Según la CEPAL
“estas empresas se caracterizan por una gran
heterogeneidad en su acceso a los mercados, tecnologías
y capital humano, así como su vinculación con otras
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empresas, factores que afectan su productividad, capacidad
de exportación y potencial de crecimiento” (2021). Las
pymes tienen una fuerza dominante en la economía de todo
el mundo, son consideradas la columna vertebral de las
actividades, ya que son los artífices de la riqueza de la
mayoría de las naciones industrializadas. En Latinoamérica
existe una mayor cantidad de pequeñas y medianas
empresas, cuya contribución es esencial para el progreso
económico de estos países, debido a que generan empleo,
crean riqueza y se consideran una fuente fundamental de
suministro para las grandes organizaciones (Estrada et al.,
2009). Estudios como el de Apak y Atay (2014) mencionan
que las pequeñas y medianas empresas poseen una
ventaja en relación a las grandes organizaciones, dada su
composición y flexibilidad, lo cual asegura su adaptación
más rápida ante cualquier cambio fuerte. De igual manera,
estas organizaciones motivan a emprendedores a salir a
delante con sus negocios, de ahí la importancia de su
análisis en esta investigación.
Metodología
La presente investigación se enmarca dentro de una
revisión literaria, la misma que cuenta información entre los
años comprendidos del 2008 hasta 2021. Además, utilizó
diferentes motores de búsqueda, como Google Académico
o Google Scholar, base de datos de fuentes especializadas
como: Scielo, Dialnet, Redalyc, Scopus, Academia, entre
otros. De igual manera, se usaron otras fuentes de datos
como la CEPAL y OIT. Las palabras claves que hacen
posible esta investigación son: marketing, marketing digital,
pymes, Latinoamérica, estrategias del marketing digital;
entre otras. Para la elaboración del artículo se tomaron en
cuenta 63 fuentes que permiten un acercamiento sólido al
tema planteado.
Desarrollo y discusión
Marketing digital en las pymes
El marketing digital específicamente aplicado en las pymes,
ha permitido diferenciarse y tener un impacto importante en
la gestión administrativa estratégica, generando un alcance
más objetivo en las metas propuestas por la empresa. De
igual manera, el uso del internet es beneficioso en las
empresas, ya que, según Patiño y Pinilla (2017) quien cita
a Posada (2013) destaca la importancia del internet para la
internacionalización empresarial, dándole soporte a las
pymes en el acceso al mercado global y brindando ventajas
competitivas, altos beneficios con respecto a la gestión del
marketing; con el fin de que sea una herramienta efectiva
para que estas empresas puedan obtener un alto
crecimiento dentro del mercado (Hoyos & Sastoque, 2020).
Es por esto, que esta herramienta, puede ser de gran
provecho para las pequeñas y medianas empresas,
mediante distintas plataformas digitales, puedan lograr un
mayor alcance con los usuarios, sin la necesidad de
efectuar una gran inversión. (Marín López & López Trujillo,
2020); en este sentido, como menciona Medina et al.,
(2017) las pymes deben ser integradas dentro del mundo
digital y crear distintas metodologías de marketing para
crecer como empresa.
Para ello, es importante mencionar a Mendez, (2018) que
indica, “la importancia del empleo del marketing digital en
las pymes, el cual se basa en que el consumidor de hoy, se
informa, decide y compra a través de diferentes canales o
medios, que se convierten en agentes de relación entre
productores y compradores”. Sin embargo, las pymes
latinoamericanas, tienden a presentar mayores dificultades
al momento de entrar en un proceso de digitalización por la
falta de un acceso económico, talento, infraestructura digital
o información de prácticas exitosas (Cadena et al., 2017).
De igual manera, existe una falta de financiamiento dentro
de estas empresas, mayormente son excluidos de las
bolsas como fuentes de financiamiento (Bonnet, 2018). Se
conoce, que la implementación del marketing digital, dentro
de las pequeñas y medianas empresas, es fundamental
para su desarrollo, sin embargo, de acuerdo al artículo de
Gutiérrez Leefmans y Nava Rogel (2016); su uso ha
aumentado dentro de las grandes empresas, pero en las
pymes sigue siendo escasa.
Debido a la pandemia atravesada por el SARS-CoV2,
presente en el mundo entero, muchas empresas se vieron
afectadas económicamente, es por esto que decidieron
buscar nuevas alternativas para salvaguardar su
sostenibilidad dentro del mercado. Siendo así, el marketing
digital se ha transformado en una herramienta efectiva,
tanto en las grandes, medianas y pequeñas empresas, para
obtener un crecimiento dentro del mercado (Hoyos &
Sastoque, 2020). Tal es el caso que, dentro del artículo de
Campos y Buitrago (2022), mencionan que las pymes
crearon nuevas estrategias para llegar al consumidor final
en los distintos países como México, Honduras, El Salvador,
Colombia, Perú, de tal manera que se crea una ola de
crecimiento del marketing digital, considerada como un
apoyo en sus inicios y tomada como herramienta
fundamental en la actualidad, creando conciencia de su
importancia para el desarrollo y sostenibilidad de este
sector. Del mismo modo, los clientes adoptaron nuevas
formas de compra, por lo que empezaron a ganar
experiencia dentro de distintos medios digitales de
comunicación y negociación (Vásquez & Vallejo, 2021).
Es por esto, que hoy en día, el marketing digital se ha vuelto
una herramienta fundamental para el desarrollo de las
empresas, puesto que abarca todas las acciones y
estrategias publicitarias o comerciales, que integran los
distintos medios digitales, aprovechando de la mejor
manera las posibilidades que la tecnología brinda.
Teniendo en cuenta la pandemia mundial que se atravesó,
esta herramienta fue de gran éxito para muchas
organizaciones. Hoyos & Sastoque (2020) afirman que,
varias empresas aprovecharon las herramientas digitales,
las cuales permitieron posicionarse y lograr una buena
reputación online.
Caso Latinoamérica
Las pequeñas y medianas empresas, son un componente
esencial dentro del tejido empresarial en América Latina,
por lo que su participación en el número total de las
entidades es alrededor de 12,9 millones de Mipymes,
distribuidas en toda Latinoamérica en el año 2021. A pesar
de ello, en la región latinoamericana, ha existido un
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incremento de la infraestructura tecnológica, sin embargo
las pymes no alcanzan a desarrollar completamente la
digitalización en sus negocios (Ibarra et al., 2021).
De la misma manera el comercio electrónico y la venta
minorista en línea en América Latina, han formado parte de
la evolución de la tecnología en la región, al observar la
figura 1, se aprecia que el nivel de tecnología en América
Latina es bajo, sin embargo, Brasil es uno de los países más
representativos en este ámbito, con un 78%, ya que se trata
de un país con una alta población; según un estudio
proporcionado por EBANX (2022) se muestra que dentro de
este país, existen mayores formas de pago, siendo las
tarjetas de crédito los medios más representativos, no
obstante, la mayor cantidad de usuarios prefieren realizar
sus pagos a través de transferencias. Por su parte Argentina
no se encuentra tan alejado, con un 75% de implementación
de las herramientas que brinda el comercio electrónico,
seguida de los países medianamente equipados con
infraestructura tecnológica se tiene a Panamá con un 54%
y Colombia con un 53%. Por último, están los países con
menor implementación del comercio electrónico como
Paraguay y El Salvador, con un porcentaje del 20%, muy
por debajo a comparación de los distintos países
analizados.
Fuente: (EBANX, 2022)
Figura 1. Implementación del comercio electrónico en América
Latina 2021
Es evidente, de acuerdo al estudio proporcionado de la
Organización Internacional del Trabajo (2020) el cual, valida
que el porcentaje del uso de las TICS, deben ser esenciales
dentro de las pymes, no obstante, la información muestra
que no todas las empresas están haciendo un buen uso de
las herramientas tecnológicas, ya que tienden a presentar
deficiencias y bajo rendimientos dentro de las mismas.
En la tabla 2, se presenta el uso de las principales TICS en
pequeñas y medianas empresas en Latinoamérica, es
importante recalcar que tener herramientas tecnológicas
deficientes constituye un impedimento para que las
empresas crezcan (OIT, 2020). Como menciona Zorzi
(2011) la tecnología es fundamental para el soporte de
ciertas funciones, como lo es la comunicación escrita
(correo electrónico, SMS, chat) y el acceso a datos gracias
a la digitalización, que permite almacenar y distribuir
documentos de la entidad de forma más eficiente. Es por
esto que, el no disponer de ciertas tecnologías, como el
correo electrónico o una página web para el contacto directo
con los clientes, puede obstaculizar el acceso a un
mercado.
Tabla 2. Uso de las principales TICS en las pymes de
Latinoamérica
País
Pequeñas empresas
Medianas empresas
% que no
utiliza su
propio sitio
web
% que no
utiliza
correo
electrónico
% que no
utiliza su
propio
sitio web
% que no
utiliza
correo
electrónico
Argentina
38,9
4,3
17
0,8
Barbados
36,7
0
26,7
0
Belice
86,5
19,8
31,4
1,4
Bolivia
58
32,3
29,5
13,7
Chile
31,8
7,5
19,3
2,4
Colombia
25,3
1,9
16,1
0,2
Costa Rica
65
21,4
30,7
0,7
República
Dominicana
67,4
32,1
46,7
9,9
Ecuador
26
0
18,4
3,4
El Salvador
69,9
27
31,3
3,6
Guatemala
52,4
19,9
24,8
0,7
Guayana, R.C
60,9
12,7
62,9
6,5
Honduras
68,2
23,6
29,7
1,6
Jamaica
64,3
33,5
67,3
16,3
México
56,9
33,1
28,5
4
Nicaragua
74,3
37,9
33,7
2,5
Panamá
65,7
35,3
55,3
31,4
Paraguay
40,7
31,4
18
4,6
Perú
46,1
6
20,1
1
Surinam
26,6
0
16,7
0
Trinidad y Tobago
73,6
23,9
57,5
5,9
Uruguay
34,2
4,3
30,5
0,7
Venezuela
53,3
27
41,6
12,9
Fuente: Elaboración propia a partir de Organización Internacional
del Trabajo (2020)
El estudio realizado por la OIT, publicado en el 2020, sobre
los países latinoamericanos y su uso de las principales
tecnologías de la información y comunicaciones por parte
de las pequeñas y medianas empresas, entre los años 2010
a 2018; demuestra que el país con menos uso de su propia
página web es en Colombia, con un 25,3%, se reconoce
además que dentro de los países que no usan el correo
electrónico están Barbados, Ecuador y Surinam, con un 0%.
En el ámbito de las medianas empresas sigue siendo
Colombia, en un 16,1% el país donde con menos uso de su
propia página web y sigue Barbados y Surinam con un 0%
dentro de las naciones que no usan el correo electrónico
como medio de comercialización.
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Por otra parte, es importante conocer como los clientes
interactúan dentro de las compras por medios digitales, por
lo que el estudio de Campos & Buitrago (2022) demuestra
que los canales digitales son usados por los consumidores
para conocer nuevos productos y servicios en tiempos de la
pandemia; en donde se evidencia la existencia de diversas
estrategias de marketing digital implementadas dentro de
las pymes, mostrando un aumento en el uso de internet.
Para dicho análisis, son tomados en cuenta los principales
países con el uso de marketing digital como: Brasil,
Argentina y México, en comparación con Colombia, que se
encuentra en proceso de incrementar su digitalización.
(Figura 2).
Fuente: Elaboración propia a partir de Campos & Buitrago (2022)
Figura 2. Canales digitales que usan los usuarios para descubrir
nuevos productos y servicios
En la figura 2, se puede observar los porcentajes de los
canales digitales usados por los clientes para conocer los
nuevos productos o servicios; teniendo a Argentina con un
45% y Brasil con el 40% en los anuncios en redes sociales.
En cuanto los motores de búsqueda, sigue siendo
Argentina, el país con mayor índice dentro del cual los
consumidores buscan nuevos productos o servicios y
México con el 36,4% se presenta como el país con menor
escala de motores de búsqueda por parte de los
consumidores. Por otro lado, los sitios web de marca y
productos, se encuentran mejor posicionados en Argentina
y Brasil en comparación con México y Colombia, la misma
tendencia se mantiene para el caso de los anuncios en los
sitios web y los comentarios en las redes sociales.
Caso Ecuador
Como se pudo determinar en el análisis anterior, el Ecuador
no se encuentra dentro de los principales países que utilizan
medios tecnológicos como canales de comercialización, sin
embargo las pymes forman parte importante de la economía
ecuatoriana, puesto que dentro del país existe una gran
cantidad de emprendimientos, por lo que en el tiempo se
podrían convertir en pequeñas o medianas empresas (Ortiz
et al., 2021). Para Rodríguez y Aviles (2020), en los últimos
años las pymes han tenido un gran crecimiento en el país,
se han presentado como una solución a los problemas
económicos, especialmente por la falta de empleo o por
lograr una independencia laboral. De igual forma, Ortiz et
al., (2021) comentan que las pymes son el sector más
productivo dentro del país, ya que su impacto afecta a la
vida económicamente activa de los ciudadanos. En el
estudio de Vásquez (2021) se menciona que con el paso del
tiempo, existe poca o nula inversión tecnológica en este
sector, dado a que gran parte de las pymes no usan las
herramientas digitales que están presentes en el mercado,
para dar valor agregado y seguir innovando en los negocios.
En la tabla 3, se puede observar que el porcentaje de las
pymes que no invierten en publicidad es menor a las que
tienen un presupuesto para publicidad obteniendo un
promedio del 34,65%, a diferencia de las pymes que
generan una inversión en marketing y publicidad presentes
con un promedio del 65,35%, un dato alentador dada la
situación presentada.
Tabla 3. Pymes con carga de Marketing y publicidad 2014-2020
Año
%pymes sin gasto
% pymes con
gasto
2014
36,32%
63,68%
2015
35,09%
64,91%
2016
35,49%
64,51%
2017
33,09%
66,91%
2018
33,36%
66,64%
2019
35,30%
64,70%
Proy. 2020
33,90%
66,10%
Fuente: Elaboración propia a partir de Haro (2021)
Por otra parte, el estudio de López et al., (2018) enfocado
en las estrategias del marketing digital por medio de redes
sociales en el contexto de las pymes del Ecuador, menciona
que el uso del marketing digital es poco desarrollado en las
pequeñas y medianas empresas, por falta de conocimiento
de estas herramientas o por temor a innovar mediante
estrategias digitales, por lo que se limitan a enviar correos
electrónicos y ejecutar ocupaciones administrativas. Sin
embargo, en cuanto las grandes empresas, al percibir un
mejor presupuesto dentro de la comunicación, existe un
mayor aprovechamiento de las redes sociales con
campañas publicitarias avanzadas, así como la
implementación de herramientas basadas en inteligencia
artificial.
Cifras de herramientas digitales aplicadas en las pymes
en Cuenca-Ecuador en tiempos de pandemia
El marketing digital aprovecha la realidad del consumidor,
debido a que, por la pandemia las personas pasan detrás
de una pantalla, por motivos de educación, trabajo u ocio,
por lo que las empresas aprovechan esta realidad para
promocionar productos y servicios a través de internet. De
la misma manera, las organizaciones tienen la posibilidad
de incrementar su actividad digital, aplicando o mejorando
los instrumentos digitales para garantizar que su publicidad
llegue a los consumidores potenciales, con el objetivo de
transmitir el mensaje al lugar frecuentado la mayor parte de
su tiempo (Sainz de Vicuña, 2021). Además, Rodríguez et
al., (2020) revelan que luego de la pandemia, se cree que
un 32% de los individuos seguirá comprando a través de
medios digitales debido a un hipercrecimiento de los
negocios en línea, por lo que, los usuarios del marketing
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
50,0%
Anuncios en
Redes sociales
Motores de
búsqueda
Sitios Web de
marca o
productos
Anuncios en
sitios Web
Comentarios
en redes
sociales
Colombia Brasil México Argentina
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Digital marketing strategies adapted to small and medium-sized companies in Latin America
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digital deberían aprovechar y aprender a convivir con dichas
tácticas digitales.
En cuanto al estudio proporcionado por Vásquez & Vallejo
(2021) aplicado a 223 empresas de una población de 529
Mipymes extraídas del Ministerio de Industrias y
Productividad (MIPRO), en la ciudad de Cuenca - Ecuador,
en el que se analizó al marketing digital como estrategia en
las organizaciones; obteniendo como resultados que al
momento de implementar el marketing digital se adquieren
mejores ganancias.
De acuerdo a las encuestas realizadas, se evidencia en la
Figura 3 las herramientas y decisiones que fueron aplicadas
dentro de dichas empresas para superar el confinamiento
por el COVID-19, para aumentar su economía.
Fuente: Elaboración propia a partir de Vásquez & Vallejo (2021)
Figura 3. Herramientas digitales empleadas en pandemia por
pymes cuencanas
Estrategias del marketing digital
De acuerdo al avance tecnológico, surgen nuevas
herramientas o técnicas de marketing digital más efectivas
y flexibles, que permiten prosperar en aspectos de la marca
para distintos segmentos de consumidores y brindar datos
relevantes sobre los hábitos, gustos y expectativas de los
mismos (Viteri et al., 2018). De la misma manera, (Vásquez
& Vallejo, 2021) menciona que una estrategia de marketing
digital exitosa, es aquella que se genera a través de la
combinación de distintos métodos que incluyan publicidad
en línea, optimización en motores de búsqueda, ventas por
canales electrónicos, creación de contenido, realidad
aumentada, etc.; con la finalidad de obtener mejores
resultados en las entidades y marcas.
Redes sociales
El publicar contenido se ha convertido en algo sencillo,
puesto que, las redes sociales han experimentado un
ascenso rápido, ya que personas no especializadas en el
uso de técnicas web, son idóneas para crear contenido de
manera rápida en distintas plataformas. (Viteri et al., 2018),
debido a que las redes sociales se han transformado en un
fenómeno que influye dentro del plano de la comunicación
en las últimas décadas (Kaplan y Haenlein, 2012; Dijck,
2016). Como menciona Salazar et al., (2017) las empresas
deben incorporar una presencia profesional en las redes
sociales más trascendentales, cómo lo son Facebook,
Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest, entre
otros; en donde su objetivo principal es crear una
comunidad de usuarios mediante un enlace emocional con
la marca. En este sentido Membiela Pollán & Pedreira
Fernández (2019) quien cita a Fuchs (2008), menciona que
las características importantes de las redes sociales, son el
vínculo continuo que genera con los clientes la existencia
de pactos formales e informales, la voluntad de interactuar
de los usuarios y la velocidad en la que se generan las
relaciones; esto debido a que las redes sociales son un
factor importante dentro de las estrategias digitales,
superando a una publicidad tradicional, por lo que las redes
preferidas por los clientes son Facebook, Instagram y
WhatsApp (Suárez & Santana, 2020).
Tabla 4. Redes sociales más representativas
Facebook
Facebook es considerada una de las redes más
populares, al obtener un fan page dentro de esta red
es una oportunidad de comunicarse de manera
directa con usuarios y clientes potenciales. La
plataforma se presenta como una herramienta útil,
en lo que se refiere a las estrategias digitales para
generar conocimiento de la marca, captar visibilidad
y realizar promociones (Membiela Pollán & Pedreira
Fernández 2019). También, como menciona García
Moreno (2012) su potencial en la segmentación y su
sencilla interacción, considerada patrón de distintas
redes sociales.
Instagram
Es una red social visual, que es consolidada como
líder, puesto que capta la atención del usuario a
partir de publicaciones de imágenes. De manera que
esta herramienta digital permite comunicar tanto de
los productos o servicios que se ofrecen como visitar
la página web o tienda online (Membiela Pollán &
Pedreira Fernández 2019).
WhatsApp
Peñarroya (2014) menciona que esta aplicación, ha
pasado de ser una red social común a una red de
intercambio de información, para conllevar a un
medio de información y negociación con los clientes.
De igual manera, Suárez & Santana, (2020) afirman
que es una herramienta que tiene como finalidad
automatizar el contacto con el cliente.
Twitter
Esta plataforma mantiene a los usuarios
actualizados en las novedades y noticias en cuanto
a los productos o servicios que ofrecen empresas
(Membiela Pollán & Pedreira Fernández 2019).
Mediante Twitter se puede adquirir hashtags, con el
fin de promover cuentas por búsqueda o figurar en
las sugerencias en los distintos usuarios (Andrade
Yejas, 2016).
Fuente: Elaboración propia a partir de Viteri et al. (2018).
Por tanto, el correcto uso de las redes sociales es
importante, puesto que es uno de los principales canales
que llegan de manera rápida y eficiente a la audiencia, es
decir, que esta herramienta tiende a adaptarse a los
formatos, contenidos y frecuencia de publicación para
obtener una buena reputación de la empresa (Viteri et al.,
2018).
SEO
EL SEO por sus siglas en inglés (Search Engine
Optimization), son las acciones tomadas para conseguir
que el sitio web de la organización se localice entre los
principales resultados dentro de un buscador, con las
condiciones que se encuentra descrito el producto o servicio
a promocionar, mejorando el posicionamiento de la misma
(Andrade Yejas, 2016; Arias, 2013); es por esto que, al
encontrarse en las primeras páginas de Google, se
incrementa de manera exponencial la probabilidad de que
los usuarios visiten la página web, a menos que se
posicione dentro de las siguientes entradas, las visitas
bajarán de manera considerable. (Membiela Pollán &
Pedreira Fernández, 2019). Además, Campos & Buitrago
2,69%
74,44%
0,90%
1,35%
2,24%
4,48%
87,89%
5,38%
20,18%
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%
Asesoria y/o soporte
E-commerce
Manejo de Marketing digital
Youtube
Email Marketing
Publicidad Online
Redes sociales
SEM-SEO
Página web o Blogs
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(2022) y Viteri et al., (2018) mencionan que en esta
estrategia, se usan distintas técnicas, que abarcan la
reformulación del código Html, edición de contenidos,
navegación en la web, campañas publicitarias, con el
propósito de mejorar su reputación online dentro de los
buscadores. Por tal motivo, se debe revisar frecuentemente
esta estrategia, porque al tener un SEO bien estructurado,
se llega a la confianza y la proximidad con los clientes (Viteri
et al., 2018).
SEM
De igual forma, el Search Engine Marketing (SEM), es una
estrategia parecida al SEO, ya que abarca las estrategias
de búsqueda. Esta herramienta, hace referencia a los
enlaces que se encuentra en los buscadores, a cambio de
un monto económico (Maciá & Gosende, 2006). Para que
una campaña de SEM funcione correctamente, se debe
tener en cuenta ciertos factores como menciona Luque Ortiz
(2021), entre ellos están las palabras claves, que deben
formularse bien, en cuanto a la concordancia y la audiencia
a la que se quiere llegar. Otro factor a tomar en cuenta, son
las posiciones que se encuentran los anuncios de la entidad
a comparación de la competencia. También, el tipo de
inversión y campañas que se realiza dentro del SEM, ya que
se verifica la posición en donde se encuentre la web, para
obtener resultados positivos. De manera que Viteri et al.,
(2018) señala que para obtener una buena estrategia de
SEM, es importante que el SEO se encuentre bien
estructurado, de otro modo, las campañas pueden salir
costosas pudiendo eliminar a la entidad como anunciante.
Email Marketing
Esta estrategia, puede ser considerada la actividad más
antigua y habitual (Zhang et al., 2017, Membiela Pollán &
Pedreira Fernández, 2019) que se acopla en las empresas
para realizar marketing directo y se ajusta al marketing
digital (Salas & Luna, 2018). De forma que Ramos & Muñiz
(2010) mencionan que mediante un email, se permite
personalizar el mensaje, interactuar con el usuario y
conseguir métricas por el uso de esta plataforma. Para
Salazar et al., (2017) y Ramos & Muñiz (2010), esta
estrategia es efectiva, al momento de obtener una
autorización por parte del usuario a que reciba los correos
electrónicos, puesto que al crear un boletín de valor, los
clientes pueden interactuar de forma correcta, es decir, los
abra e interactúe con la marca.
Comercio electrónico
En el E-commerce o conocido comercio electrónico, es
donde se establecen relaciones en la web, tanto con el
proveedor como con el consumidor final, por cuanto se
pueden realizar compras mediante dispositivos
electrónicos, que generan pagos a través de plataformas
digitales que aprueban transacciones en línea (Zuñiga et
al., 2020; Issa, 2013). Además, Gerrikagoitia et al. (2015)
mencionan que las ventas realizadas en el internet deben
ser basadas en las necesidades del cliente, antes, durante
y después de la venta, es por esto que, al usar el comercio
electrónico se debe comprender cómo comportarse con el
cliente virtual, es decir, que se aprovecha la información
guardada en la base de datos, para agregar valor de
acuerdo a los gustos y necesidades del cliente.
A consecuencia de lo anteriormente expuesto, es
imprescindible que las pymes adapten el marketing digital
en sus negocios para lograr un mejor posicionamiento
dentro del mercado, un reconcomiendo de la marca y una
buena reputación corporativa (Hoyos & Sastoque, 2020;
Campos y Buitrago, 2022). Además, al implementar esta
herramienta permite que los ingresos de la empresa
crezcan, aumente la cartera de clientes, reflejando la
fidelización de los mismos, sin la necesidad de realizar una
inversión comprometedora (Campos & Buitrago, 2022;
Vásquez y Vallejo 2021).
En cuanto a la situación de Latinoamérica, las pymes
conforman una parte importante en el ámbito económico de
cada país, sin embargo, la implementación de los recursos
tecnológicos sigue siendo escasa, debido a la falta de
seguridad en cuanto a las transacciones online o la
costumbre de acudir a tiendas físicas (Cortés, 2011). La
mayoría de pymes, nacen por una necesidad de los
fundadores, de manera que es importante el apoyo de los
gobiernos en cada país, ya sea con herramientas de
negocios o políticas públicas que permitan a los
empresarios crear valor a través de la tecnología e
innovaciones (Ibarra et al., 2021).
En lo referente a las cifras de TICS mostradas sobre el
análisis realizado en Latinoamérica, determinan que las
herramientas más usadas en el comercio digital son las
redes sociales, ya que, mediante las mismas, se crea una
experiencia con el cliente y una interacción directa con el
mismo (Melendez, 2018; Barón et al., 2018)). De igual
forma, al contar con una página web, el usuario puede
acceder a cualquier hora para obtener información sobre los
productos o servicios que se ofertan, por lo que se puede
realizar al mismo tiempo la compra del mismo, sin la
necesidad de visitar un local físico (Suárez & Santana,
2020) Otro factor a considerar, es el correo electrónico,
porque es un medio en el que las empresas pueden difundir
información a sus clientes de manera instantánea, siendo
parte de su target o no, como también se puede recibir
facturas, reclamos u otras necesidades, sin embargo, es
importante tener una autorización por parte de los usuarios
para no causar inconvenientes (Melendez, 2018; Viteri et
al.,2018).
Ante lo expuesto, en el Ecuador, las pymes desempeñan
un papel importante en la economía del país, ya que
generan empleo, nuevas empresas y emprendimientos
innovadores (R. Rodríguez & Aviles, 2020). Sin embargo,
existe un pobre desarrollo tecnológico, por lo que pequeñas
y medianas empresas tienen miedo y desconocimiento al
implementar las herramientas de marketing digital (Salas &
Luna, 2018; López et al., 2018). Es por esto, que las pymes
ecuatorianas deben posicionarse dentro de las redes
sociales, con el objetivo de que extraños se conviertan en
clientes y se potencialice la marca, aprovechando que los
usuarios pasan más conectados a una fuente de internet.
(Salazar et al., 2017; López et al., 2018).
Por lo tanto, ante la teoría encontrada y las cifras analizadas
tanto en Latinoamérica como Ecuador, se puede constatar
Estrategias del marketing digital adaptadas a pequeñas y medianas empresas en Latinoamérica
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que las principales estrategias del marketing digital que
deben ser adaptadas en las pequeñas y medianas
empresas son las redes sociales, aunque aún la tendencia
en la inversión en campañas es baja, ya sea en Facebook,
Instagram, YouTube, entre otras (Gutierrez Leefmans et al.,
2016; Vega et al., 2018). A pesar de ello, es importante
mencionar la red social Tiktok, se encuentra en tendencia
creciente, mostrando contenido diferente al de otras
plataformas, pudiendo acceder a él sin importar si se tiene
una cuenta, lo cual es una ventaja competitiva frente a las
demás redes sociales (Quiroz, 2020). Al implementar el
comercio electrónico se abre un nuevo canal de venta, con
la facilidad de adaptar una aplicación en la que se pueda
realizar una compra rápida y segura (Hernández &
Belduma, 2020; Suárez & Santana, 2020), pudiendo
además contar con una página web, en donde el usuario
pueda dar a conocer el producto o servicio y se realicen más
transacciones (Melendez, 2018; Membiela Pollán &
Pedreira Fernández, 2019)
Conclusiones
A través del tiempo, con la evolución de la tecnología y el
marketing, se ha visto necesario que las empresas deban ir
acoplándose a los cambios que se generan, por lo que las
comunicaciones integradas del marketing son adaptadas a
dichos cambios, ya que hoy en día se realizan publicidades
y contactos mediante el internet, siendo así, se puede
aprovechar las ventajas que brindan las herramientas
tecnológicas para tener un acercamiento con los clientes a
través del marketing digital, mejorando la experiencia del
usuario para crear lazos de fidelización entre la marca y el
cliente. Al incorporar el marketing digital se consigue que
las empresas den a conocer de mejor manera los productos
o servicios que ofrecen. Las redes sociales son una
herramienta poderosa para llegar a los consumidores y
crear una comunidad en línea. Las pymes pueden crear
perfiles en Facebook, Instagram, Twitter y otras redes
sociales para interactuar con los clientes, publicar contenido
relevante y promocionar sus productos o servicios.
Por otra parte, las pymes, quienes son alimentadoras de
gran parte de las economías del mundo, son quienes deben
incorporar de mejor manera el marketing digital, ya que se
crean ventajas competitivas frente a otras entidades, en
donde se vuelve trascendental posicionar de mejor manera
la marca, para dar a conocer sus productos y/o servicios a
través de las distintas herramientas actuales, generando así
una amplia cartera de clientes para gracias a ello
incrementar los ingresos de la organización sin la necesidad
de realizar inversiones tan altas como suele pasar en el
marketing tradicional. Por otro lado, el marketing de
contenidos implica la creación y distribución de contenido
valioso y relevante para atraer y retener a una audiencia
específica. Las pymes pueden utilizar blogs, videos,
infografías y otros tipos de contenido para atraer a los
clientes y establecer su marca como líder en su industria
En cuanto Latinoamérica, es evidente que existe un
aumento en la infraestructura tecnológica; sin embargo, la
implementación en las pymes sigue siendo escasa, debido
a la falta de conocimiento de las herramientas tecnológicas
que hoy en día son usadas o por una falta de
financiamiento; más aún en Ecuador, un país en donde
existe una gran cantidad de pequeñas y medianas
empresas, en la cual se deberían aprovechar las
tecnologías para que puedan crecer, tanto como país y
organización.
Se puede acotar que el marketing digital y la inteligencia
artificial (IA) son dos áreas que se complementan y se
benefician mutuamente en la actualidad. La aplicación de la
IA en el marketing digital ha revolucionado la forma en que
las empresas se conectan con su audiencia y toman
decisiones estratégicas. A través del análisis de datos, la
personalización de los clientes, una correcta segmentación,
la automatización de los servicios del marketing y el análisis
de los sentimientos y necesidades del consumidor, entre
otros beneficios, se libera tiempo valioso para que los
especialistas en marketing se enfoquen en tareas
estratégicas y creativas.
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M. Castro, M. Carpio / Boletín de Coyuntura; Nº 38; julio - septiembre 2023; e-ISSN 2600-5727 / p-ISSN 2528 - 7931; UTA-Ecuador; Pág. 7- 17
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