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Boletín de Coyuntura, N º 18; septiembre 2018; ISSN 2528-7931; UTA - Ecuador; Pág. 4-7
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PhD(c), MBA, Ingeniero Comercial. Coordinador Carrera de Marketing, Editor General Revista UDA AKADEM. Universidad del Azuay, Facultad de Ciencias de la Administración. Escuela de
Marketing. Cuenca-Ecuador. E-mail: mrios@uazuay.edu.ec
2
MBA, Ingeniero Comercial. Coordinador Proyectos de Vinculación. Universidad del Azuay. Facultad de Ciencias de la Administración. Escuela de Marketing. Cuenca-Ecuador. E-mail: falvarez@uazuay.edu.ec
3
Ingeniera en Marketing. Universidad del Azuay. Facultad de Ciencias de la Administración. Escuela de Marketing. Cuenca-Ecuador. E-mail: cami_guillen_t@hotmail.com
4
Ingeniera en Marketing. Universidad del Azuay. Facultad de Ciencias de la Administración. Escuela de Marketing. Cuenca-Ecuador. E-mail: denisse_heimbach@hotmail.com
Fecha de recepción: 10 de Julio 2018 Fecha de aceptación: 10 de Septiembre 2018
Marco Ríos-Ponce
1
; Francisco Álvarez-Valencia
2
; Camila Guillen-Trujillo
3
; Denisse Heimbach- Torres
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Resumen
El presente estudio tuvo como objetivo identicar cómo inuye el
marketing y su herramienta el packaging en los diferentes segmen-
tos socio-demográcos y socio-económicos en el ámbito nutricional,
afectando en la salud de los niños entre 5 y 11 años de edad, centrán-
dose en desórdenes alimenticios como el sobrepeso y la obesidad. Se
desarrolló una investigación exploratoria-descriptiva correlacional de
tipo cualitativa y cuantitativa, utilizando distintos instrumentos para la
recolección de datos. El estudio reveló que el desarrollo e implementación
del packaging en sinergia con la capacidad adquisitiva y el tiempo que
comparten los padres con los niños, son factores que inuyen en el
estado nutricional.
Palabras clave: Packaging, marketing, estrategias, etiquetas.
Abstract
The objective of this study was to obtain information on how packaging
inuences the dierent socio-demographic and socio-economic segments
in the nutritional eld, due to the distortion of information in the pack-
aging of the products aecting the feeding of children between 5-11
years of age, which cause eating disorders such as overweight and obe-
sity. An exploratory-descriptive correlational research of qualitative and
quantitative type was developed, using dierent instruments for data
collection. Among the most relevant results we can consider that with-
in the packaging the use of dierent ranges of striking colors and the
presentations of the products together with the purchase of licenses for
the use of popular characters are the main inuencers in the purchasing
process.
Keywords: Packaging, marketing, strategies, labels.
Introducción
Es importante que la empresa se maneje de manera responsable con
sus clientes y con el medio ambiente, pues tal como lo arman Casado
y Sellers (2013:26) los profesionales en marketing deben tener con-
ciencia de todas las estrategias y tácticas desarrolladas con efectos
positivos a la sociedad. Por lo tanto, no es suciente con que una em-
presa sea responsable con sus clientes, si desea ser respetado por sus
consumidores, deberá generar valor y un benecio para la sociedad en
la que se desenvuelve.
Asimismo, las empresas deben tener en cuenta la sinergia total entre
los clientes, proveedores, empleados y comunidad para el desarrollo
de la sociedad y, por tanto, el trabajo gira en torno a todos ellos. La
responsabilidad social empresarial busca que las empresas y quienes
la lideran sepan cómo afrontar los nuevos desafíos de la globalización,
así, por ejemplo, la protección del medio ambiente, el mejoramiento
de la calidad de vida y el consumo responsable. Esto, además, impli-
ca principios éticos que deben estar implementados en cada una de
las empresas y que permiten crear bienes y servicios adecuados a las
exigencias del consumidor. Sobre esto, Martínez (2010:117) asegura
que para poder ser eciente en la producción y cuidar los recursos
naturales se debería buscar el equilibrio entre la ética y la calidad de
los productos. Todo esto se constituye como un área del marketing
que asume la responsabilidad de crear bienes y servicios a partir de las
necesidades de la gente.
Entre las herramientas que sostienen al marketing, el packaging tiene
como objetivo asegurar la rentabilidad y eciencia de los distintos pro-
ductos que las empresas lanzan en el mercado. A estos productos el
Marketing Publishing (1990:26) los dene como productos o servicios
que generando valor satisfacen una necesidad en un mercado deter-
minado. Por lo tanto, son componentes clave para las relaciones em-
presa-mercado ya que asegura la existencia de las organizaciones por
medio de la oferta y la obtención de rentabilidad.
El diseño del producto es cada vez más importante, pues agrega valor
a lo que el consumidor adquiere y se constituye en una ventaja com-
petitiva de la empresa. Desde el ámbito signicativo, el packaging hace
referencia a todas las características del envase del producto; por otro
lado, su principal objetivo es llamar la atención de los clientes y comu-
nicar de forma clara sus cualidades. SOMOZA, (2004)
Precisamente por el impacto que produce en el consumidor, el impacto
débil que puede tener el packaging es por la falta de un mensaje bien
estructurado Devismes, (1994). De acuerdo con estas armaciones, se
tiene claro que la herramienta apoya de buena manera, pero también
es un riesgo para la empresa si no se eligen los elementos correctos.
Además, contar con un buen diseño no se garantiza el éxito, tenemos
que tomar en cuenta que el mercado es muy competitivo.
Una buena estrategia de marketing es la que se adecúa a la empresa
y persigue el mismo n. Así como lo conrma Somoza y Grandman
(2004:105) la estrategia de marketing debe estar bien denida para
que el diseño de un envase sea fácilmente adaptado mostrando los
atributos que el producto ofrece.
El packaging depende de otras estrategias como el merchandising, el
cual nos indica que no importa que tan bien elaborado esté el envase
o el diseño del producto si no está ubicado en el lugar preciso, en el
punto de venta.
No es suciente con solo crear un producto que satisfaga las necesi-
dades de los consumidores, este también debe generar un benecio
para la sociedad. A este tipo de productos los llama productos sociales,
que Mendive (2011:40) dene como: “productos que permiten el cam-
bio de conductas favorables para su estilo de vida y de la sociedad”
Es así que un producto puede llegar a generar un alto valor para la so-
ciedad y también para la empresa. En este sentido (Kotler,1992) indica
que existen tres tipos de productos sociales: el producto social tipo 1, que
se reere a los productos que satisfacen una necesidad que otros pro-
ductos de la competencia no logran satisfacer; el producto social tipo
2, aquellos que al igual que la competencia satisfacen las necesidades
de sus consumidores, pero no de la misma manera. Y nalmente, el
producto social tipo 3 que logra satisfacer las necesidades de sus con-
sumidores, pero estos no conocen sobre este producto.
Diseñar un producto social requiere de tiempo y esfuerzo. Para comen-
zar con el diseño, lo primero que la empresa debe hacer es encontrar
un elemento diferenciador de la competencia que logre llamar la atención
de sus clientes y que no sea sujeto de confusión. El segundo paso es
generar un benecio extra que los otros productos de la competencia
no lo estén dando. El tercer paso es dar a conocer el producto en la
sociedad con estrategias de marketing como la promoción y la publi-
cidad, y, por último, generar un benecio a la sociedad con un produc-
to social ofertado. Es aconsejable que antes de lanzar el producto al
público objetivo, se realicen pruebas piloto para conocer el grado de
aceptación que el producto social tendrá en el mercado.
Variables del packaging que inciden
en la obesidad infantil en Cuenca Ecuador
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Variables del packaging que inciden en la obesidad infantil en Cuenca Ecuador
Según Mandive (2000) existen otras maneras de crear productos sociales,
así, por ejemplo, mejorar la composición de un bien, es decir, eliminar
una característica que afecte la salud y reemplazarlo con algo saludable
o sustituir un producto por otro que tenga mayor benecio. Esta manera
de crear bienes y servicios sociales ayuda tanto a la empresa, para el
fortalecimiento de su buena imagen, así como, a la sociedad para cam-
biar comportamientos e ideas que afecten a su bienestar. El diseño del
packaging puede llegar a cambiar la ideología de los consumidores en
pos de crear una sociedad más comprometida con su entorno.
Según La Organización Mundial de la Salud (OMS), en 2015, detectó
que 1 de cada 3 publicidades utilizaba regalos o premios para incenti-
var la compra, mientras que 1 de cada 4 utiliza personajes o famosos
para captar la atención de los niños e inuir en sus patrones de consu-
mo. Esto da la pauta de que el packaging, de cierto modo, tiene un alto
grado de inuencia sobre la decisión de compra de los consumidores
y puede estar causando problemas nutricionales como la obesidad in-
fantil, cuyo impacto no se reconoce.
La obesidad infantil es una enfermedad que afecta a un gran porcentaje
de niños de todo el mundo, causándoles graves consecuencias en su
salud. Según Visser (2009:4) es “una enfermedad caracterizada por un
cúmulo de grasa neutra en el tejido adiposo superior al 20% del peso
corporal de una persona en dependencia de la edad, la talla y el sexo”
La obesidad infantil es más que una enfermedad, pues no solo afecta a
la salud física, sino que se proyecta hacia el auto-concepto, autoestima
y el entorno social. Por tanto, un niño con obesidad no es bien visto
en la sociedad y eso trae como consecuencia inseguridad, baja de
autoestima y depresión. Según la Organización Mundial de la Salud
(OMS), la obesidad ha alcanzado el carácter de epidemia a nivel mun-
dial, hasta el punto de catalogarse como una de las enfermedades
crónicas más importantes en la actualidad.
En Latinoamérica, algunos de los factores que inuyen directamente
con el aumento en los índices de peso son: factores ambientales, ali-
menticios, genéticos, socioculturales, inuencia de medios de comuni-
cación, falta de actividad física OMS (2015). Según Sánchez, Piat y Ott
(2010) el factor genético puede desencadenar la obesidad: si los dos
padres son obesos, hay un riesgo de descendencia al niño del 69% al
80%; en cambio si solo uno es obeso el riesgo es del 41% al 50% de
descendencia y, si ninguno cuenta con obesidad el riesgo es del 9%.
La obesidad por factores ambientales o del entorno hace referencia a la
dependencia en los servicios de transporte que reduce la necesidad de
caminar o hacer cierto esfuerzo físico. Asimismo, por factores alimen-
tarios, con el consumo de alimentos procesados con mayores niveles
de grasa y azúcares, caracterizados por un sabor más agradable, de
bajo costo en relación al precio de las frutas, vegetales y otros alimen-
tos buenos, principalmente en los sectores urbanos. Por otro lado,
el factor sociocultural tiene una relación de gran dependencia con la
obesidad ya que los países en vías de desarrollo, como son los países
latinoamericanos, ven la obesidad como un signo de riqueza y buen
status social de la familia. En otro sentido, los medios de comunicación
son considerados un factor importante ya que, por medio de ellos, los
alimentos con baja calidad nutricional inuencian al público a consumir
estos productos. Finalmente, la falta de actividad física, en la actuali-
dad los niños pasan varias horas sentados frente a la computadora o
televisión OMS (2015).
La obesidad infantil en Ecuador está aumentando, los índices, en los últimos
años, según La Encuesta Nacional de Salud y Nutrición ENSANUT-ECU (2013),
registra un 8,6% de niños menores de cinco años con exceso de peso,
mientras que, en las edades entre cinco y once años, este índice se triplica,
llegando al 29,9% y en el caso de los adolescentes, hasta el 26%.
La población escolar de cinco a once años de edad, que se consideran
de raza blanca o mestiza en el Ecuador es la más afectada por la obe-
sidad y el sobrepeso con un 30,7%, así como, la población escolar más
rica con un 41,4%. (véase Figura Nº 1 y Nº 2)
Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Censos. Encuesta Nacional de Salud y Nutrición.
Ministerio de Salud Pública (2011-2013)
Figura 1. Índice de obesidad en niños de Ecuador (2011-2013)
Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Censos. Encuesta Nacional de Salud y Nutrición.
Ministerio de Salud Pública (2011-2013).
Figura 2. Gráco de provincias del Ecuador con mayor índice de sobrepeso.
Como podemos observar en el graco (véase Figura Nº 2) las provin-
cias con mayor índice de sobrepeso y obesidad infantil son: Carchi,
Imbabura, Zamora Chinchipe, Manabí, Santa Elena, Guayas, El Oro y
Cañar. En este sentido, la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición nos
arma que “aproximadamente seis de cada diez niños en edad esco-
lar tienen problemas de malnutrición, ya sea por décit o por exceso”
Etchart (2016:71) nos dice que “los niños no siempre consiguen decidir
qué golosina comprar por lo cual que una en particular les llame la
atención es importante porque podrán identicarla con mayor rapidez
en los kioscos”. Cuando un niño encuentra el personaje que le gusta
en alguna golosina, será lo primero que le llame la atención y, por tanto,
es probable que lo compre.
El contener personajes famosos en el envase no es la única manera de
que un producto logre llamar la atención de un niño, también existen
otros factores como su color y forma. Sobre esta idea, PuroMarketing
(2016) arma que “en primer lugar, hay que jugar con los colores. Los
niños buscan colores que transmitan diversión y que sean brillantes.
A eso hay que sumarle que los colores y la estructura del packaging
tienen que ser rápidamente reconocidos”.
Metodología
Este estudio se realizó a través de una investigación exploratoria-descrip-
tiva que consiste en conocer las características socio demográcas y
socio económicas de hogares y su percepción del packaging como
inuenciador de obesidad infantil. Para eso se aplicó una investigación
cualitativa y cuantitativa.
Para la investigación cualitativa se utilizaron técnicas de recolección
de datos como: entrevistas a expertos, grupos focales, entrevistas a
profundidad. Estas herramientas permitieron conocer el problema para,
luego, abordarlo desde el análisis cuantitativo. Esta última, se realizó
con un muestreo por conveniencia, tomando como muestra 300 hoga-
res de la ciudad de Cuenca que tengan presencia de niños de 5 a 11
años con sobrepeso u obesidad infantil, del sector urbano.
La investigación estuvo dirigida a 300 hogares de la ciudad de Cuenca,
del sector urbano con las siguientes características predenidas:
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Variables del packaging que inciden en la obesidad infantil en Cuenca Ecuador
• Hogares que tengan hijos
• Niños que tengan algún grado de sobrepeso u obesidad infantil, (Pregunta ltro)
• Que vivan en la zona urbana de Cuenca
Se aplicó un muestreo por conveniencia para la selección de hogares
que cumplan con las exigencias propuestas. Los informantes fueron
padres o representantes de los niños.
Finalmente, con los datos recolectados, se creó una base de datos
que sirvió como una plataforma para analizar la información y obtener
un informe de los resultados mediante un análisis de correlación entre
variables socio-económicas, socio-demográcas y el packaging, como
factores de la incidencia de la obesidad infantil.
Resultados
Frecuencias
Tabla 1. Conocimiento de Campañas Sociales del Gobierno para prevenir el sobrepeso
Tabla 3. Control del uso de la publicidad en productos no nutritivos
Tabla 2. Fijación de los niños en las marcas más que en el contenido
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2017)
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas. (2017)
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas. (2017)
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas. (2017)
Figura 3. Conocimiento de Campañas Sociales del Gobierno. (2017)
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2017)
Figura 5. Control en el uso de la publicidad de productos no nutritivos. (2017)
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas. (2017)
Figura 6. Establecimiento educativo
Del total de encuestados (trescientos), el 59% no conoce que el
gobierno realiza campañas sociales para prevenir el sobrepeso. El 41%
conoce campañas que el gobierno ha realizado para ayudar a que los
índices de sobrepeso no continúen incrementando.
Expertos en marketing arman que conocen sobre algunas campañas so-
ciales realizadas por el gobierno, sin embargo, creen que en el país no se
han realizado fuertes campañas de prevención. El gobierno debería crear
campañas que lleguen a padres de familia con información sobre nutrición
sana y balanceada, con el n de poder reducir los índices de obesidad.
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas. (2017)
Figura 4. Fijación de los niños en las marcas más que en el contenido
Del total de encuestados (trescientos), el 92% considera que se debería
realizar mayor control en la publicidad que se realiza en productos no nu-
tritivos, mientras que el 8% piensa que no es relevante el control en estos
productos. Por otra parte, los departamentos de marketing cuentan con
opciones para inuenciar en sus consumidores, algunas éticas y otras no.
Cuando una empresa utiliza herramientas para generar mayores ingresos
sin importar el daño que produce en la sociedad, está haciendo caso omiso
a sus principios éticos. Frente a esto, está en manos del gobierno el regular la
publicidad de productos no nutritivos, como las golosinas, comida rápida
o alimentos altos en azúcar, con el n de no causar impacto en la sociedad
y así controlar los índices de obesidad.
Tablas Cruzadas
Relación entre la obesidad y el tipo de institución educativa
Podemos observar que el 72% de los niños pertenece a instituciones
privadas, el 6% y 22% a públicas y scomisionales, respectivamente.
Se puede suponer que, al contar con mayor poder adquisitivo, es más
probable que los niños presenten algún desorden alimenticio (sobrepeso
u obesidad infantil), debido a que cuentan con facilidad económica que
les permite frecuentar restaurantes en donde se brinda comida procesada
poco saludable.
Relación entre la obesidad y la edad del niño e inuencia de envases
que incluyen personajes famosos o premios
Según la percepción de los padres, los niños entre los 5 a 8 años de edad
(253), se ven inuenciados por envases que contengan personajes famo-
sos o vengan acompañados de premios.
En la investigación cualitativa se encontró que los envases que contenían
personajes famosos o premios, llamaban más la atención de los niños al
momento de la compra. Por lo que, a menor edad del niño, más fácil será
hacer que compre el producto. Por otra parte, los niños entre 9 a 11 años
de edad tienen mayor razonamiento sobre lo que contiene el envase sin
importar el personaje que se incluya.
Relación entre la obesidad y la semaforización, el nivel de instrucción
de los padres de familia.
Podemos observar que un 15% de los padres que tienen una instrucción de ter-
cer y cuarto nivel, consideran que la semaforización no inuencia en la selección
de productos, sin embargo, el 44% de los padres del mismo nivel de instrucción
compra de mejor manera los productos gracias a la semaforización.
Al tener menor nivel de instrucción, los padres no daban mayor impor-
tancia a los componentes de los productos por lo que se podía estar
generando mayores índices de obesidad. Sin embargo, tras analizar las
variables se puede concluir que en realidad no existe relación alguna, por
Del total de encuestados (trescientos), el 69% considera que los niños se jan
más en las marcas que el contenido de los productos. El 31% piensa que
las marcas no inuyen en los niños al momento de la compra del producto.
Los personajes famosos, obsequios y colores más llamativos a los ojos de
los niños, hacen que al momento de la compra sean atraídos por estos, sin
importar el contenido nutricional que tenga cada uno de los productos.
Los niños son fácilmente manipulados por estrategias que algunas marcas
implementan en el packaging, logrando posicionar su marca en la mente de
sus consumidores.
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Variables del packaging que inciden en la obesidad infantil en Cuenca Ecuador
lo que no importa si los padres tienen un mayor o menor nivel de instrucción,
la semaforización es entendible para todos los consumidores, teniendo
como resultado que, gracias a esta, la gente puede decidir de mejor manera
qué alimentos son más saludables para el consumo en su hogar.
Relación entre la obesidad y las diferentes presentaciones del producto,
estrategias de venta de productos.
Entre los factores más importantes se encuentran los colores de los envases
con el 28%, seguido del tamaño del producto con un 23%. El 22% de los
casos piensa que no existe una inuencia entre las diferentes presentaciones
del producto, pero en caso de que existiera alguna inuencia, el 9% de los
casos piensa que sería principalmente por los colores del envase.
Al jugar con diferentes tamaños del producto que se ofertan, las empresas
satisfacen de manera más eciente las necesidades de sus consumidores.
Al utilizar colores llamativos se puede decir que aumenta la probabilidad de
que las personas se vean inuenciadas al momento de la compra, eligiendo
estas marcas sobre las de la competencia.
Las familias con ingresos menores a $1.100 representan el 49% de los ca-
sos y consideran que existe inuencia en la compra cuando los productos
vienen acompañados de combos o promociones que los hacen ver más
llamativos. El 3% de las personas que pertenecen a niveles de ingresos
mayores a $2.000 considera que no existe inuencia en la compra cuando
hay combos o promociones. Cuando el ingreso económico es menor, los
padres de familia buscan productos más económicos, pero con mayores
volúmenes, así como, combos, promociones que existen en el mercado,
por lo que se concluye que existe relación con la obesidad.
Relación entre la obesidad y la inuencia del empaque
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas. (2017)
Figura 7. Inuencia del empaque.
El 84% de las personas considera que el empaque es un inuenciador para
la acción de compra. Hay que tomar en cuenta que el tamaño de los pro-
ductos, los colores y los productos que incluyen personajes famosos o pre-
mios, tienen una relación directa con la obesidad, por lo que la mayoría de
los padres de familia arman que el envase inuye en su decisión de compra.
Conclusiones
Las empresas ya no solo deben crear productos y servicios en sí, es im-
portante que las organizaciones se manejen de forma responsable con
sus clientes y con el medio ambiente. Así pues, el marketing social es una
herramienta que permite crear un movimiento de mercado con conciencia,
responsable de no solo producir para obtener benecios, si no para crear
cambios positivos en la humanidad.
La responsabilidad que tiene la empresa con la sociedad en donde opera
le condiciona a crear bienes y servicios que no atenten contra la salud
de sus consumidores. En referencia a la población infantil, poner colores
llamativos, personajes famosos o incluso premios o regalos en productos
no saludables rompe con los principios éticos que se deben considerar
para utilizar la herramienta del packaging.
Se puede observar que una de las razones más importantes causantes
de esta enfermedad es que los niños entre 5 a 8 años de edad se jan
mayoritariamente en las marcas de los productos que contienen persona-
jes famosos o premios y no en su contenido. En el caso de los niños entre
9 a 11 años de edad, no son tan fáciles de inuenciar, pues tienen mayor
conciencia sobre lo que contiene el producto, sin importar el packaging y
marketing utilizado.
Los productos que se ofertan en combos o promociones tienen una
alta relación con los ingresos del hogar, familias con ingresos menores a
$1.100 son los que más se ven inuenciados con estas tácticas de venta,
debido a los menores ingresos que los obligan a buscar productos con
precios más bajos y mayor volumen.
Es importante reconocer que el envase en sí, según la percepción de los
padres, inuye en la decisión de compra. Algunos de sus componentes
como los colores, tamaño del envase e incluir personajes famosos o pre-
mios, logran impactar a sus consumidores.
Algunas campañas promovidas por el gobierno han logrado concientizar
a las personas como es el caso de la semaforización, ya que con esta
se ha logrado que los consumidores tengan algún conocimiento sobre
los productos que compran. Otra regulación efectiva que ha realizado, ha
sido el control en la venta de productos no saludables en los bares de las
instituciones tanto privadas como públicas y scomisionales para impulsar
el consumo de alimentos más saludables en la dieta de los niños.
La incidencia según el nivel de educación de los padres y la inserción en
el mundo laboral de las madres han permitido que la comercialización de
productos procesados se incremente por el aumento de la capacidad
adquisitiva y los niños al tener acceso sin control a medios están
expuestos a toda publicidad ATL, BTL y electrónico que directamente
inuyen en el proceso de decisión de compra.
Discusión
Estudios realizados (“Análisis del comportamiento del consumidor de co-
mida no saludable que causa sobrepeso y obesidad en la población infantil
de 3 a 10 años y mecanismos para incentivar una cultura de consumo
responsable en el distrito metropolitano de Quito”, “Obesidad en niños de
6 a 9 años. Factores socioeconómicos, demográcos y disfunción familiar”,
“Antecedentes históricos sociales de la obesidad en México” Guerra J.F.
(2006) han demostrado que el diseño del producto de algún modo inuen-
cia en la obesidad infantil, es por esto que las empresas deben dar mayor
importancia a la sociedad y menos a la utilidad. Los índices de obesidad
han ido incrementando de manera signicativa en los últimos años debido
a varios factores y Ecuador no es la excepción como lo comprueba esta
investigación.
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