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ISSN: 1390 - 5546
CARACTERÍSTICAS DE LOS ESLÓGANES DE LOS ANUNCIOS AUDIOVISUALES
DURANTE EL ESTADO DE ALARMA EN ESPAÑA
CHARACTERISTICS OF THE AUDIOVISUAL SPOTS
DURING THE STATE OF EMEGERCY IN SPAIN
Rosa Frontera-Sánchez
1
; Manuel Martín-González
2
; Álvaro Jiménez-Sánchez
3
1
UniversidadTecnológicaIndoamérica.FacultaddeJurisprudencia,CienciasPolíticasyEconómicas.E-mail:rosifron@gmail.com
2
UniversidaddeSalamanca.FacultaddePsicología.E-mail:manuelm@usal.es
3
UniversidadTécnicadeAmbato.FacultaddeJurisprudenciayCienciasSociales.E-mail:valdetorres@yahoo.es
RESUMEN
El eslogan ha ido adquiriendo importancia en los últimos años debido a su gran capacidad persuasiva. Además, con la
situación de connamiento que se produjo derivada de la pandemia, los publicistas se enfrentaron al problema de tener que
modicar sus anuncios para adaptarlos al contexto, a pesar de contar con tan pocos recursos. El objetivo de esta investigación
es ver cuáles son las características del eslogan desde el punto de vista de la Lingüística textual durante este periodo. Para
ello, se seleccionaron 52 anuncios que aparecían en la cuenta de YouTube El Publicista. En total, se analizaron 77 eslóganes
y se les aplicaron las siguientes variables: idioma, anunciante, sector, elemento de inuencia del connamiento, existencia
de eslogan doble, tipo de eslogan doble, número total de palabras, densidad semántica, presencia de marca, modo de la
presencia de marca, orientación (producto, consumidor, marca) y guras retóricas. Para la realización de esta cha, se han
tomado los estudios de Garrido (2000), Garrido y Ramos (2006) y de Garrido, Rey y Ramos (2012). Como resultados, se
observa que no existen mayores cambios en los eslóganes analizados con respecto a las investigaciones previas. Igualmente,
se observa una gran presencia de la temática referente al connamiento (54 eslóganes). Se propone seguir realizando estudios
de los eslóganes y analizar la inuencia de los mismos en redes sociales, así como las nuevas utilizaciones de los hashtags
que están usando las compañías para difundir sus campañas.
Palabras clave: eslogan, estado de alarma, connamiento, anuncios.
ABSTRACT
The slogans have been gaining more and more importance in recent years due to their great persuasive capacity. Besides,
with the new connement situation, publicists have faced the problem of changing their ads to adapt them to the context,
despite of having not many resources. The aim of this research was to see which the characteristics of the slogan are from
the perspective of the Theoretical Linguistics. In order to do that, 52 advertisements were selected from the YouTube
account El Publicista and it was made a content analysis factoring of the next variables in 77 slogans: language, advertising,
sector, element of inuence of connement, double slogan type of double slogan, total number of words, lexical density,
brand presence, type of brand presence, orientation (product, consumer, brand), and gure of speech. These variables
were inspired in the investigations of Garrido (2000), Garrido & Ramos (2006) and Garrido, Rey & Ramos (2012). In
total, 77 slogans were analyzed. As results, it was not observed a signicant change of the characteristics of the slogan
according to previous investigations. Likewise, it was observed a high presence of the theme of connement (54 slogans).
It is proposed to keep making studies of slogans and to analyze the inuence of them in social networks, as well as the
new uses of hashtags that companies are adding to the ads to spread their campaigns.
Keywords: eslogan, estado de alarma, connamiento, anuncios.
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INTRODUCCIÓN
Desde el inicio, los publicistas se dieron cuenta de la importancia de resumir y condensar la esencia persuasiva de sus
mensajes a través de una sola unidad que se repitiera y se asociara a la marca (Garrido, 2013). Por esa razón el eslogan
ha pasado a ser un elemento esencial dentro del ámbito de la comunicación (Degrado, 2015). Los eslóganes perviven de
generación en generación, se transmiten de forma oral y además, son fáciles de comprender y de memorizar (González,
2016).
El eslogan ya existía en la antigüedad ligado a la política, a las consignas sociales y a la guerra. Hasta nales del siglo XVIII,
con la Revolución Industrial, no lo encontramos en el ámbito de la publicidad comercial. Con los medios de comunicación
de masa, el eslogan alcanza la importancia que tiene en la actualidad, ya que pasa a formar parte de un espectro más amplio.
Desde el punto de vista mercantil, no queda claro cuál es el momento en el que el eslogan empieza a ser una pieza clave.
Parece ser que el eslogan fue utilizado primariamente para la propaganda política y después pasó a emplearse en el ámbito
comercial (Equizabal, 2017). En el siglo XX, el eslogan estaba usado prácticamente solo por los norteamericanos debido a
su gran expansión comercial. Estos les servían para designar tanto a headlines o titulares, como a baselines o eslóganes en
sentido estricto. En el segundo tercio del siglo XX, los movimientos totalitarios europeos usaron con ecacia los eslóganes
y consignas políticas, aunque cargaron al término de connotaciones negativas. Con el paso del tiempo y con el uso masivo
de eslóganes en el ámbito comercial, el uso peyorativo de la palabra fue desapareciendo y, actualmente, se usa tanto en
comunicación política como en la comercial (Rey, 1996; citado en Garrido y Ramos, 2006).
Dentro del ámbito comercial, los eslóganes también han sufrido cambios y han pasado de ser textos publicitarios que
básicamente consistían en la exposición de las características de cierto producto, a ser enunciados que muestran un alto grado
de sosticación; de hecho, en el ámbito comercial no siempre se usaban y fueron elementos que aparecieron tardíamente.
Poco a poco, “pasaron de ser una captatio benevolentiae a convertirse en la parte más importante del texto, hasta el punto de
que es anecdótico encontrar textos publicitarios que no lo incluyan en su repertorio argumentativo” (Castillo, 2010, p. 144).
Según Eguizábal (2015), el interés por estudiar el eslogan ha ido decayendo; sin embargo, señala varios motivos por los
que es necesario efectuar más estudios acerca del mismo:
1) “se instala en la política, en la ideología, en la vida diaria y en el propio pensamiento” (p. 16);
2) es ecaz en el objetivo que se propone, de hecho, su uso es controvertido de acuerdo con el carácter tendencioso
que posee;
3) tiene una gran fuerza perlocutiva; y
4) su fórmula ha resultado en expresiones relevantes que ahora forman parte del imaginario colectivo de una sociedad.
A lo largo de los años, han existido varios autores que se han aproximado al eslogan para intentar dar una denición e intentar
hacer una clasicación de sus características. Una tendencia es la que relaciona los eslóganes con los refranes, proverbios,
etc. Para Herrera (1996, p. 337) el eslogan consiste en un enunciado “breve, conciso y fácil de retener que nos habla de
algo o de alguien, de una manera que resulte impactante, atractiva, ingeniosa o sugestiva [...], con el n de que adopte una
determinada actitud o comportamiento”. Desde la perspectiva de este autor, los eslóganes, además, cuentan con otro tipo de
características lingüísticas y pragmático-argumentativas que hace que podamos considerarlos como una paremia especial.
Uno de los hechos que diferencia al eslogan de otros enunciados como los refranes o los proverbios es que el eslogan siempre
es un enunciado nuevo, por lo que no encierra y no son parte de esos discursos de sabiduría popular que constituirían los
enunciados arriba mencionados. Por otro lado, cuando recurrimos a estas paremias de sabiduría popular lo hacemos con el
n de citarlas como un argumento de autoridad, algo que no sucede con los refranes puesto que no están hechos para ser
citados, sino para dirigirse a un público determinado. Por otro lado, con respecto a la enunciación, las paremias de sabiduría
popular forman parte de lo que se conoce como enunciación proverbial, la cual implica que el enunciado, en realidad, es
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identicado por el locutor con la humanidad o con la voz de la sabiduría que enuncia una verdad general. Esta nalidad solo
es compartida por los eslóganes que tienen carácter político, sin embargo, en estos casos se presentan más como un rasgo
estético y la enunciación se presenta en estos casos atribuida a un enunciador intratextual (Herrera, 1996). Lo más frecuente
es que el texto se presente como anónimo, que lo asuma una voz impersonal o que emane de un enunciador cticio que puede
representar varios papeles (Kerbrat-Orecchioni, 1998). Por último, la enunciación del eslogan tiene una estructura exible
y abierta, al contrario que la de los proverbios o los refranes. Para Herrera (1996, p 338), “la exibilidad enunciativa del
eslogan y sus objetivos comunicativos de persuasión/seducción del público destinatario hacen que esta paremia especial sea
la más difundida y empleada en nuestra sociedad”, ya que puede ser utilizada en varios tipos de discursos, desde la publicidad
a la propaganda institucional.
Según Garrido (2000, p. 70), “el eslogan es la expresión lingüística económica, signicativa, brillante, perdurable, exclusiva
y eciente de una estrategia de comunicación empresarial, política o institucional”. Bassat (1993) arma que el eslogan es
a la publicidad como el Aria a la ópera: “Corto y memorable, profundo y brillante, simple y único, impactante, perdurable,
creíble y relevante” (citado en Degrado, 2005). El eslogan sirve de síntesis del producto (o de la marca) y favorece el
recuerdo de este y del objeto anunciado (Degrado, 2005). Sin embargo, Gutiérrez y Moscardó (2012) nos señalan que uno de
los mayores peligros del eslogan es que podemos recordarlo, pero no saber a qué marca está haciendo alusión. Recordamos
que “el algodón no engaña”, pero a veces se nos hace difícil recordar el producto o marca al que se reere. Cuando esto se
produce, el eslogan pierde su ecacia.
Eguizábal (2017) señala varias propiedades del eslogan que son las que hacen que este sea importante:
‣ El eslogan es perlocucionario. No importa si el eslogan es entendido o no, lo importante es si ha funcionado y si ha
conseguido movilizar al público.
‣ Es eslogan es difícil de traducir. Es raro el eslogan que no pierde juegos de palabras o sutilezas en su traducción.
‣ Los eslóganes van más allá de la verdad. No se puede demostrar que lo que están diciendo es verdad o mentira
porque sus enunciados suelen ser metafóricos.
‣ Es problemático, ya que detrás hay intereses ocultos, ya sean ideológicos o comerciales.
‣ Son breves y concisos.
‣ Son anónimos, como señalaba Herrera, incluso los que son claramente ideológicos presentan el eslogan como si no
perteneciera a nadie.
‣ El eslogan viene impuesto desde fuera y, muchas veces, no podemos evitar repetirlo, aunque sea en contra de nuestra
voluntad, por lo que tienen una gran capacidad de atracción.
‣ Su poder reside en su potencia retórica y en el uso y empleo de guras retóricas como símbolos o metáforas.
Degrado (2005) señala que otra de las características, que además es reseñable y que deberíamos añadir, es la facilidad de
comprensión.
Castillo (2010) hace incidencia en la fuerza argumentativa de los eslóganes y en la importancia que tienen en la publicidad.
Para este autor, el eslogan sirve para facilitar el proceso de recepción de los textos persuasivos y sirven como corolario de
cada uno de los elementos que aparecen en el texto argumentativo. Usando la terminología de Barthes (1964, citado en
Castillo, 2010), el eslogan sirve como anclaje argumentativo del texto. En este sentido, el eslogan puede apoyar o explicar
lo que dice el texto argumentativo o todo lo contrario: puede negarlo. Esto se debe a que lo que importa es la superestructura
argumentativa que tenga el texto, a pesar de que este sea muy heterogéneo.
Garrido hace dos estudios exhaustivos en los años 2000 y 2012 acerca de las características especícas del eslogan español.
Entre las más importantes destaca:
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‣ Eslogan doble: pueden darse cuando tenemos un eslogan para el producto y otro para la marca/fabricante. También
los encontramos, generalmente, en promociones donde aparece un eslogan permanente más uno perecedero fruto del
momento coyuntural. Un tercer tipo es el que aparece cuando el anunciante emplea dos eslóganes porque no se ha
decantado por una única propuesta. Por último, también aparece el doble eslogan cuando se produce el lanzamiento de
algún producto y es necesario explicar para qué sirve.
‣ Brevedad: esta responde a la vocación persuasiva de todo el anuncio, como ya señalaba Castillo o Degrade.
‣ Densidad semántica: la publicidad genera discursos altamente nominalizados, en los que se ponen en juego guras
retóricas que aportan cohesión a los textos, los cuales dan la falsa sensación de estas desestructurados.
‣ Brillantez: utilizan recursos formales para transmitir contenidos. La publicidad se nutre de recursos retóricos, aparte
de otros estilísticos.
‣ Perdurabilidad y exclusividad: permiten la relación entre el eslogan y la marca o producto, por lo que son perdurables
en el tiempo y además son exclusivos. Bassat (citado en Garrido, 2000) señala que la característica básica que
diferencia un eslogan de otros es la presencia o no del nombre de marca.
‣ Eciencia: los más ecientes son los que se centran en el producto y en su ventaja competitiva. Cada vez más, los
eslóganes se centran en los deseos del consumidor. Otro grupo se centra en la empresa que anuncia el producto y en
la rearmación de la marca. Por último, tenemos aquellos que son mixtos o ambiguos.
Con respecto a las funciones del eslogan, además de lo señalado por Castillo, Eguizábal (2018) nos indica que el eslogan
atrae, resume, oculta, cohesiona, diferencia y produce satisfacción. En este sentido, el eslogan presenta una forma concisa
y breve. A través del uso de guras retóricas, resume la idea principal con el objetivo de atraer a un público al que le oculta
los auténticos objetivos del enunciado. La recepción del eslogan nos cohesiona al entender la misma idea, pero también nos
diferencia en cuanto a que no todos reaccionamos del mismo modo.
Teniendo esto en consideración, en el presente estudio, se va a partir de las investigaciones de Garrido (2000), Garrido y
Ramos (2006) y Garrido, Rey y Ramos (2012) para hacer un análisis general de cómo los eslóganes han tratado la temática
del connamiento. Las empresas han tenido que readaptar sus anuncios como han podido (Jiménez-Sánchez, Margalina y
Vayas-Ruiz, 2020), pues muchos de los hábitos tradicionales transmitidos ya no son válidos (DW Español, 4 de abril de
2020). El objetivo es ver si el estado del connamiento y la situación contextual se han visto reejadas en la creación de las
distintas temáticas de los eslóganes.
METODOLOGÍA
Con respecto a la clasicación de los eslóganes, se pueden tomar en cuenta muchos criterios (semánticos, aplicación,
enunciados, funciones...); sin embargo, para la realización de este estudio se tomó en cuenta la división de Eguizábal (2017)
que divide los eslóganes de acuerdo con su aplicación. En este sentido, divide los eslóganes en: comerciales, cívicos y
sociales, culturales, políticos y propagandísticos.
En este análisis se han escogido los eslóganes de tipo comercial que han aparecido en anuncios audiovisuales durante
la época de connamiento. En concreto, se han seleccionado los anuncios que aparecen en el canal de YouTube de El
Publicista, debido a que este canal selecciona los que son más relevantes desde el punto de vista de la publicidad. Se han
elegido aquellos que han sido emitidos en España durante la época del 14 de marzo al 13 de junio. De los anuncios que se
visualizaron, se escogieron los que mostraban algún tipo de inuencia del connamiento, es decir, aquellos que hacían alusión
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a las situaciones pasadas, presentes o futuras, que tuvieran relación de alguna manera con la coyuntura de la cuarentena del
momento derivada de la COVID-19. En total, se seleccionaron 52 anuncios de donde se extrajeron 77 eslóganes. Lo que
se ha pretendido es realizar un análisis de contenido; de esa manera, cada anuncio ha sido sometido a una cha de análisis
en la que se han incluido las siguientes variables: idioma, anunciante, sector, elemento de inuencia del connamiento,
existencia de eslogan doble, tipo de eslogan doble, número total de palabras, densidad semántica, presencia de marca, modo
de la presencia de marca, orientación (producto, consumidor, marca) y guras retóricas. Para la realización de esta cha, el
estudio se ha basado en las investigaciones de Garrido (2000), Garrido y Ramos (2006) y de Garrido, Rey y Ramos (2012).
RESULTADOS
Se seleccionaron 52 anuncios. De ellos, solo uno era en gallego, el resto de los seleccionados estaban en español.
El número de anuncios de acuerdo con el sector al que pertenecen es el siguiente:
Tabla 1. Número de anuncios dividido por sector
Sector
Bebidas
Aseguradoras
Alimentación
Automóviles
Supermercados
Agencias de publicidad
Telefonía
Centros comerciales
Restaurantes de comida rápida
Aplicaciones móviles
Bancos
Cadenas hoteleras
Aerolíneas
Empresas hidroeléctricas
Joyería
Floristería
Muebles
Pañales
Productos de limpieza
Productos lácteos
Revistas
Empresas de reparto
Nº de anuncios
12
5
4
4
4
3
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Fuente:Elaboraciónpropiaapartirdeanálisisdecontenido
El hecho de que haya más anuncios de bebidas (alcohólicas y no alcohólicas) también se ve en el hecho de que en toda
Europa ha aumentado el consumo de alcohol durante la época de la pandemia (Euronews, 14 de abril de 2020). Igualmente,
es esperable que existan anuncios de aseguradoras debido a la situación de incertidumbre por la que estaba pasando el
país. Por otro lado, el hecho de que existan anuncios de supermercados y del sector de la alimentación también se justica
con el hecho de que los supermercados han sido parte de los que han tenido que llevar la mayor carga durante los días de
connamiento.
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Temática relativa al contexto
De los 52 anuncios, se ha encontrado que nueve anuncios se tratan desde el punto de vista de la seguridad en los tiempos de
pandemia. Dos de estos anuncios resaltan la importancia de cuidar de nuestros mayores y varios también dan consejos sobre
cómo debemos cuidarnos.
Once anuncios se centran en la etapa del post-connamiento, en qué haremos cuando volvamos a la normalidad. Generalmente
plantean preguntas retóricas y estructuras de “que + subjuntivo”. De estos, dos anuncios tratan la necesidad de volver al bar
de siempre para apoyarlos al acabar el connamiento. Algunos de ellos usan el hashtag #FuerzaBar.
Con respecto a los que se centran en la etapa del connamiento, encontramos distintos subtipos:
‣ Dos se centran en la temática de estar cerca durante la pandemia.
‣ Tres destacan la necesidad de no olvidar todo por lo que estamos pasando.
‣ Dos se centran en la solidaridad y en salir de esta trabajando juntos y en equipo.
‣ Cuatro anuncios son agradecimientos y uno es de felicitación.
‣ Cuatro anuncios hacen alusión a la necesidad de reinventarse y tres de ellos en que esta es una época en la que estamos
estableciendo prioridades.
Si bien se pueden ver estas temáticas a lo largo del anuncio, no en todos los eslóganes se encuentra un reejo. 54 eslóganes
de los 77 (un 70,12%) tratan el tema de la pandemia, generalmente con la idea de que cuando salgamos, vamos a estar
mejor o con la de que debemos protegernos. Algunos también son de ánimo y de felicitaciones. Se observa también el
uso de hashtag a modo de eslóganes, quizá también para que la marca sea visible a través de otras redes sociales. Estos
eslóganes forman parte de campañas que pretenden ser virales y llegar a más gente.
Eslogan doble
Con respecto al uso de eslóganes dobles y al tipo de eslogan, 25 anuncios usaron un eslogan doble y 27 no lo hicieron. De
esos 25 anuncios, 6 de ellos presentan dos eslóganes diferentes: uno para la marca y otro para el producto; 18 presentan uno
dirigido a las circunstancias actuales del connamiento y otro a la marca; y 1 lo utiliza para presentar el producto y explicar
cuál es la acción que se debe seguir con él. Los eslóganes dobles se han dividido y se han estudiado por separado, dando
como resultado 77 eslóganes en total.
Estos resultados contrastan con los de las investigaciones referentes a la publicidad turística de Pozo y Batista (2020),
quienes encontraron que la mayoría de los eslóganes analizados (un 90,3%) contienen una estructura simple. Para estos
autores, la simpleza estructural junto con la brevedad serían los rasgos dominantes de la publicidad turística.
Con respecto al número de palabras, se han realizado intervalos de 5 para procesar mejor los datos:
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‣ Rosa Frontera Sánchez
‣ Manuel Martín González
‣ Álvaro Jiménez Sánchez
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ISSN: 1390 - 5546
Tabla 2. Número de palabras de los eslóganes
Intervalo
0-5
6-10
11-15
16-20
21-25
Número de palabras
24
31
19
2
1
Fuente:Elaboraciónpropiaapartirdeanálisisdecontenido
Número de palabras: brevedad
El promedio de palabras utilizadas en los eslóganes es de 8 palabras; sin embargo, la frecuencia de mayor uso en las palabras
es 6, con 10 eslóganes que han optado por este número de palabras. La franja más utilizada es en torno a 6-10 palabras para
el eslogan. Con esto conrmamos la brevedad de los eslóganes utilizados.
Si comparamos los datos con los que aparecen en Garrido, Rey y Ramos (2012) encontramos gran variabilidad. Estos autores
señalan una disminución del número de palabras en los eslóganes: mientras que en 1988 encontramos una media de 5,16
palabras; en el año 2000, 4,36; en 2005, 3,97; y en 2012, 4,59. Lo mismo sucede con la investigación de Pozo y Batista
(2020), quienes señalan que el 57,59% de los eslóganes analizados relacionados con la publicidad turística contienen entre
1 y 3 palabras.
Los autores de ambas investigaciones sugieren una estabilización que no coincide con los datos mostrados en esta
investigación. Quizá puede deberse a que la muestra actual es bastante más pequeña que la de Garrido, Rey y Ramos
(2012) y que la de Pozo y Batista (2020) o también puede deberse a que estos autores incluyen también eslóganes
de publicidad gráca, donde el espacio es limitado, mientras que en esta investigación se está tratando la publicidad
audiovisual, la cual permite más libertad a la hora de jugar con la extensión.
Densidad semántica
Según Garrido, Rey y Ramos (2012), “el eslogan español abusa de las palabras plenas (sustantivos, verbos y adjetivos)
en detrimento de las vacías(pronombres, preposiciones, conjunciones, etc.), generando una destacable concentración
expresiva en dicha frase”.
Con respecto a los resultados de este estudio a este respecto, las palabras llenas representan un 62,87% del total, mientras
que las vacías representan un 37,13%. Eso hace una relación entre palabras vacías-palabras plenas de 1,46. Con esto se
demuestra lo aportado por Garrido, Rey y Ramos.
Presencia de marca
Con respecto a la presencia de marca encontramos que 52 anuncios cuentan con la presencia de la marca en el eslogan y 25 no.
Dentro de la forma en la que aparece el eslogan encontramos que algunos eslóganes solo se ven apoyados por el logotipo,
otros por el isotipo, algunos por el imagotipo o por el isologo. Dentro de eso, algunas marcas son pronunciadas por la
voz en o y otras no. Un 32,69% de los eslóganes usa logotipo; el 3,85%, isotipos; el 13,46%, imagotipo; y el 48,07%,
isologos. De estos, un 25% acude a la voz en o para verbalizar la marca.
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En cuanto a los colores, la combinación más utilizada para la marca y el eslogan es blanco y negro, con un 25% de los
anuncios que deciden usarla; seguida de la combinación blanco-azul con un 23,07%; blanco-rojo, con un 19,23%; y blanco-
verde, con un 11,53%. Aparte, en menor grado se da la combinación amarillo-marrón, azul-amarillo, amarillo- negro y
blanco-naranja.
Orientación
Con respecto hacia donde se orientan los eslóganes, si al producto, a la marca o al consumidor; Garrido, Rey y Ramos (2012)
ya señalaban en su estudio la tendencia cada vez mayor en los anunciantes a que sus eslóganes se centraran en el consumidor
y en la marca y menos en el producto, lo cual se ve corroborado en este análisis. El 55,84% se dirigen al consumidor, bien
sea para aconsejarle, para hacerle preguntas o para contarle cosas del mundo y de la situación que está viviendo o para
ordenarle hacer algo, frente al 38,87% de 2012. El 20,78% se dirigen a la marca, generalmente con el objetivo de mostrar
el compromiso que tienen con el cliente y para presentar sus bondades, mientras que, en 2012, era de un 21,08%. Un 6,4%
se dirige hacia el producto, generalmente, para comentar lo bueno que es el producto o para qué sirve. Este es el rasgo más
llamativo, pues en 2012 suponía un 38,05%. El 16,98% restante de los eslóganes son ambiguos o suponen una combinación
de varios parámetros.
Figuras retóricas
De los 77 eslóganes, se han encontrado guras retóricas en 58 de ellos, lo que supone un 75,32% del total. Garrido, Rey y
Ramos (2012) ya señalaban una tendencia al alza en sus estudios en cuanto al uso de guras retóricas (de un 26,50% en el
año 2000 a un 44,53% en 2012, pasando por el 41,74% de 2005); tendencia que se rearma en este estudio. Es relevante
señalar que Pozo y Bautista (2020) conrman este hecho también al encontrar que el 60,76% de los eslóganes analizados
en su estudio cuentan con guras retóricas. En la tabla de abajo aparece una relación de algunas de las guras encontradas:
Tabla 3. Figuras retóricas
Figura retórica
Antítesis
Animalización
Asíndeton
Creación de neologismos
Elipsis
Hipérbole
Hipérbaton
Sinécdoque
Metáfora
Interrogativas retóricas
Reduplicación
Anuncio
Jugadores, lo que hagamos con las manos está en vuestros pies
Puede cambiar el mundo, pero nunca cambiará nuestra necesidad de conectar
con los demás
Lo que vale mucho cuesta muy poco
Vuelve al bar donde te tomaste la penúltima para tomarte La primera
Para convencer a miles, les hablamos de uno en uno
Hoy #QuédateEnCasa porque mañana, juntos, seguiremos volando
Pídelo, mézclalo, saboréalo
No pares. Si tú paras, todo se para. Paramos todos
Descubre brindología/Porque nada nos quitará las ganas de seguir brindando/
Iberdrola/Comprometidos con la igualdad. Y con una recuperación verde
#CuandoAcabeLaEspera/Selenta Group
Vinigalicia/vinos para disfrutar
Ahora más que nunca CONTIGO. Alma en tiempos de alarma
#BravoPadresYMadres
Erosky. Contigo
#FuerzaBar/
Gadis. Ánimo
Estamos conectados a ti/Somos fans de la vida. Sanitas
Hoy más que nunca, nos hemos convertido en auténticos héroes
#DondeREnacenlashistorias
Cofidis/Para volver, cuenta con nosotros
A todas las valientes que habéis sido madres durante la cuarentena: Felicidades
En tiempo de excepción, vivamos una primavera excepcional/Colvin with Love
Hay aplausos que no deberían acabar nunca/
La Vaguada. El corazón de Madrid
Estamos conectados a ti/Somos fans de la vida. Sanitas
Amstel/El sabor de hacerlo bien
Ready?
¿Limpias tu casa o tu casa te limpia a ti?
A todos vosotros, gracias por demostrar que podemos movernos sin movernos
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Tabla 3. Figuras retóricas
Figura retórica
Antítesis
Animalización
Asíndeton
Creación de neologismos
Elipsis
Hipérbole
Hipérbaton
Sinécdoque
Metáfora
Interrogativas retóricas
Reduplicación
Anuncio
Jugadores, lo que hagamos con las manos está en vuestros pies
Puede cambiar el mundo, pero nunca cambiará nuestra necesidad de conectar
con los demás
Lo que vale mucho cuesta muy poco
Vuelve al bar donde te tomaste la penúltima para tomarte La primera
Para convencer a miles, les hablamos de uno en uno
Hoy #QuédateEnCasa porque mañana, juntos, seguiremos volando
Pídelo, mézclalo, saboréalo
No pares. Si tú paras, todo se para. Paramos todos
Descubre brindología/Porque nada nos quitará las ganas de seguir brindando/
Iberdrola/Comprometidos con la igualdad. Y con una recuperación verde
#CuandoAcabeLaEspera/Selenta Group
Vinigalicia/vinos para disfrutar
Ahora más que nunca CONTIGO. Alma en tiempos de alarma
#BravoPadresYMadres
Erosky. Contigo
#FuerzaBar/
Gadis. Ánimo
Estamos conectados a ti/Somos fans de la vida. Sanitas
Hoy más que nunca, nos hemos convertido en auténticos héroes
#DondeREnacenlashistorias
Cofidis/Para volver, cuenta con nosotros
A todas las valientes que habéis sido madres durante la cuarentena: Felicidades
En tiempo de excepción, vivamos una primavera excepcional/Colvin with Love
Hay aplausos que no deberían acabar nunca/
La Vaguada. El corazón de Madrid
Estamos conectados a ti/Somos fans de la vida. Sanitas
Amstel/El sabor de hacerlo bien
Ready?
¿Limpias tu casa o tu casa te limpia a ti?
A todos vosotros, gracias por demostrar que podemos movernos sin movernos
Tabla 3. Figuras retóricas
Figura retórica
Antítesis
Animalización
Asíndeton
Creación de neologismos
Elipsis
Hipérbole
Hipérbaton
Sinécdoque
Metáfora
Interrogativas retóricas
Reduplicación
Anuncio
Jugadores, lo que hagamos con las manos está en vuestros pies
Puede cambiar el mundo, pero nunca cambiará nuestra necesidad de conectar
con los demás
Lo que vale mucho cuesta muy poco
Vuelve al bar donde te tomaste la penúltima para tomarte La primera
Para convencer a miles, les hablamos de uno en uno
Hoy #QuédateEnCasa porque mañana, juntos, seguiremos volando
Pídelo, mézclalo, saboréalo
No pares. Si tú paras, todo se para. Paramos todos
Descubre brindología/Porque nada nos quitará las ganas de seguir brindando/
Iberdrola/Comprometidos con la igualdad. Y con una recuperación verde
#CuandoAcabeLaEspera/Selenta Group
Vinigalicia/vinos para disfrutar
Ahora más que nunca CONTIGO. Alma en tiempos de alarma
#BravoPadresYMadres
Erosky. Contigo
#FuerzaBar/
Gadis. Ánimo
Estamos conectados a ti/Somos fans de la vida. Sanitas
Hoy más que nunca, nos hemos convertido en auténticos héroes
#DondeREnacenlashistorias
Cofidis/Para volver, cuenta con nosotros
A todas las valientes que habéis sido madres durante la cuarentena: Felicidades
En tiempo de excepción, vivamos una primavera excepcional/Colvin with Love
Hay aplausos que no deberían acabar nunca/
La Vaguada. El corazón de Madrid
Estamos conectados a ti/Somos fans de la vida. Sanitas
Amstel/El sabor de hacerlo bien
Ready?
¿Limpias tu casa o tu casa te limpia a ti?
A todos vosotros, gracias por demostrar que podemos movernos sin movernos
Fuente: Elaboraciónpropiaapartirdeanálisisdecontenido
CONCLUSIONES
A lo largo de este artículo, se han visto distintas características que se asocian al eslogan. Por un lado, el eslogan se caracteriza
por la brevedad, la concisión y un alto grado de persuasión. El estudio conrma, ciertamente, estos valores. Si algo es
destacable es la capacidad del eslogan para absorber la situación del contexto y aprovechar la coyuntura para expresar
sus mensajes de una forma más persuasiva. Muchos de estos eslóganes han sabido aprovechar las emociones latentes en
la sociedad para vender un producto o una marca, lo que es bastante difícil de hacer teniendo en cuenta la situación por la
que estaban pasando muchas personas sin caer en el absurdo o en la ofensa. Muchos de ellos son emotivos y emocionantes.
Algunos de ellos son simples y el acompañamiento de imágenes y de música hace que sean auténticas piezas persuasivas
(como el anuncio de BMW que solo tiene como eslogan la frase “volver” mientras suena una canción de fondo y la puerta
del garaje se está abriendo).
Es interesante la inclusión de los hashtags como parte de los eslóganes para crear campañas de alto impacto en redes sociales
y que dejan también a los usuarios de los productos o de las marcas la libertad de participar y de aportar información a los
eslóganes.
En esta investigación se ha hecho un análisis muy somero de los eslóganes y aun así se han descubierto aspectos bastante
interesantes. Sería recomendable aumentar la muestra del análisis y seguir estudiando los eslóganes y establecer algún tipo
de correlación entre la temática de los anuncios y otras variables que se han tratado aquí.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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REVISTA INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO I+D • VOLUMEN 14 • JULIO - DICIEMBRE 2021 • P. 59 - 68 • UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO - DIDE • AMBATO - ECUADOR
68
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index.php/PEPU/article/view/66234
Anexos
Toda la información detallada en el artículo y los links de los anuncios pueden encontrarse en este link: https://drive.
google.com/le/d/1Wfx6tcjIblP7E9aA03RvsQoo3uQjJfE_/view?usp=shari ng
REVISTA INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO I+D • VOLUMEN 14 • JULIO - DICIEMBRE 2021 • P. 59 - 68 • UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO - DIDE • AMBATO - ECUADOR
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‣ Manuel Martín González
‣ Álvaro Jiménez Sánchez
