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Momento Cero de la Verdad (ZMOT) de los millennials en smartphones
Millenials Zero Moment of Truth on smartphones
Pablo González-Loyola
1
; Karina Toledo-Pacheco
2
; Aracely Yanza-Azaña
3
Fecha de recepción: 25 de marzo de 2023 Fecha de aceptación: 06 de noviembre de 2023
URL: https://revistas.uta.edu.ec/erevista/index.php/bcoyu/article/view/2247
Resumen
Este estudio examina el momento ZMOT (Zero Moment Of Truth) en comparación a los dos momentos de la verdad clásicos
FMOT (First MOT) y SMOT (Second MOT) en el proceso de compra de smartphones del segmento millennial en la ciudad de
Cuenca-Ecuador para el período 2021-2022. La investigación presenta un enfoque cuantitativo con alcance correlacional de
corte transversal. Mediante análisis de pruebas de independencia de chi-cuadrado y regresión logística se validaron las
hipótesis que plantean sobre cómo estos distintos momentos de la verdad tienen efectos sobre los momentos previos y
subsiguientes. Los resultados revelaron que no existe diferencia significativa en el ZMOT por género, estado civil, nivel de
instrucción, ingresos y grupos de edad. Además, se encontró que ciertas variables del nuevo momento ZMOT afectan de
manera significativa a la probabilidad de realizar el FMOT y SMOT en el proceso de decisión de compra. Esto evidencia que,
dentro de los procesos de decisión de compra, la información previa afecta la toma de decisión y la experiencia con el producto
que se deja hoy en día en medios digitales es un insumo para un nuevo ciclo de proceso de compra y la importancia de esto
dentro de la gestión del marketing.
Palabras clave: Momento cero de la verdad, millennials, primer momento de la verdad, proceso de compra, segundo
momento de la verdad
Abstract
This study examines the Zero Moment of Truth (ZMOT) in comparison to the two classic moments of truth, First Moment of
Truth (FMOT) and Second Moment of Truth (SMOT), in the smartphone purchase process among the millennial segment in
the city of Cuenca, Ecuador, for the period 2021-2022. The research adopts a quantitative approach with a cross-sectional
correlational scope. By conducting chi-square independence tests and logistic regression analyses, the hypotheses regarding
the effects of these distinct moments of truth on the preceding and subsequent moments were validated. The results revealed
no significant differences in ZMOT concerning gender, marital status, education level, income, and age groups. Furthermore,
certain variables related to the new ZMOT significantly influence the probability of carrying out FMOT and SMOT in the
purchase decision-making process. This underscores the influence of prior information on purchase decisions and highlights
that the product experience shared on digital media nowadays serves as an input for a new cycle of the purchase process,
emphasizing its significance within marketing management.
Keywords: First moment of truth; millennials, purchasing process, second moment of truth, zero moment of truth.
1
Universidad de Cuenca. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. Cuenca-Ecuador. E-mail: pablo.gonzalez@ucuenca.edu.ec ORCID:
https://orcid.org/0000-0003-4537-5685
2
Universidad de Cuenca. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. Cuenca-Ecuador. E-mail: karina.toledop@ucuenca.edu.ec ORCID:
https://orcid.org/0000-0001-9105-8723
3
Universidad de Cuenca. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. Cuenca-Ecuador. E-mail: aracely.yanza95@ucuenca.edu.ec ORCID:
https://orcid.org/0000-0002-5316-6448
Momento Cero de la Verdad (ZMOT) de los millennials en smartphones
Millenials Zero Moment of Truth on smartphones
Esta publicación se encuentra bajo una licencia de Creative Commons
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Introducción
Jim Lecinski en su libro Winning the Zero Moment Of Truth
(2011) evidencia la necesidad de los consumidores a buscar
productos en línea. De esta manera, en el modelo clásico del
proceso de decisión de compra, Procter y Gamble definen
estas fases como “Los momentos de la verdad” donde se
plantea el estímulo, el primer momento de la verdad (FMOT)
“que se da en la tienda física o góndola” y segundo
momento de la verdad (SMOT) “la experiencia post
compra”. Google (2011) agrega un momento de la verdad
entre el estímulo y el primer momento, siendo el proceso de
búsqueda de información en internet de un producto antes
de visitar el punto de venta, bautizado como el “ZERO
MOMENT OF TRUTH” (ZMOT). De acuerdo a (Aichner,
2012), existe un creciente número de toma de decisiones
incluso antes del FMOT, basado en un entorno online. La
aplicación de esta teoría se realizó a un segmento
específico, siendo representativo en la realidad del
Ecuador.
La generación “Y” o millennial, comprende los nacidos entre
1981 y 1996. En Ecuador según datos del INEC (2014) el
23,2% de la población es millennial. En la provincia del
Azuay 1 de cada 4 personas pertenece a esta generación.
Estos al ser la primera generación nativa tecnológica y tener
un gran peso demográfico dentro de la población
ecuatoriana representan gran relevancia para el estudio. En
comparación a generaciones anteriores, los jóvenes
ecuatorianos sostienen que la tecnología ha cambiado por
completo su forma de acceder a las noticias (85,6%),
educación (84,5%), tiempo libre (77,5%), vida social
(73,8%), así como otros aspectos de sus vidas (Gutiérrez
Rubí, 2016).
El presente reporte de investigación tiene como objetivo
esencial propiciar la asociación, discusión y reflexión del
nuevo momento ZMOT respecto a los momentos de la
verdad FMOT y SMOT en el proceso de compra de
smartphones aplicado a la generación millennial de la
ciudad de Cuenca. Como investigadores se ha buscado:
¿Cómo relacionar el nuevo momento ZMOT (Momento Cero
de la Verdad) con el FMOT (Primer Momento de la Verdad)
y el SMOT (Segundo Momento de la Verdad) en el proceso
de compra de smartphones? La investigación pretende
aportar algunas pautas para que se conteste de forma
satisfactoria el cuestionamiento. (Han & Kim, 2020) han
demostrado esta relación en la categoría marcas de lujo
cuya principal característica pasa por un riesgo social y
económico alto. Este trabajo se enfoca en la tecnología
donde se tiene un riesgo económico elevado y el proceso
de recambio es de mayor tiempo, por lo que la información
correcta previa a la compra de tecnología, y en este caso
smartphones, busca maximizar la experiencia y seguridad
en la compra.
Se ha usado pruebas de independencia de Chi2 para validar
que ciertas variables de la población no son independientes
de si se realiza o no el ZMOT, FMOT y SMOT. Luego para
evidenciar la relación o efecto que tienen los distintos
momentos de la verdad, se ha corrido una regresión
logística a fin de probar dichos efectos.
La investigación planteada contribuye a generar un modelo
para entender la relación de este nuevo momento del
proceso de compra. Así mismo, los resultados del estudio
ayudan a comprender como se desenvuelve la teoría según
el contexto del estudio. Y, por último, proporciona
información a diferentes empresas las cuales pueden
mejorar sus estrategias de comunicación y potencializar sus
recursos en el campo digital.
Marco teórico
Los momentos de la verdad (MOT) en el marketing implican
el contacto entre un consumidor y una marca, otorgándole la
oportunidad de formarse una impresión sobre la marca en
cuestión. (Veysel Ertemel & Peyk, 2020).
Ahora los consumidores buscan, se informan y toman
decisiones antes de la compra. A ello se le vincula el
incremento del uso del internet. Dando como resultado que
el modelo del proceso de compra evolucione. Google
incluyó una nueva etapa crucial que se incorpora al modelo
clásico de los tres pasos. Está etapa se presenta entre el
estímulo y la compra, denominándolo Momento Cero de la
Verdad o ZMOT (por sus siglas en inglés). Ocurre cuando
la persona enciende el computador, el teléfono móvil u otro
dispositivo con conexión a internet y empieza a averiguar
sobre un producto o servicio. El consumidor extrae la
información que desea e involucra sus emociones para
encontrar la mejor solución mediante una interacción
multidireccional. La búsqueda online la realizan por redes
sociales o motores de búsqueda, efectuándola en cualquier
momento del día o lugar (Lecinski, 2011).
La generación millennial como objeto de estudio, Kotler la
define generación “Y”, son los nacidos entre 1981 y 1996.
Esta generación adoptó las redes sociales y otras
tecnologías relacionadas con internet para objetivos
personales. Se clasifican en dos subgeneraciones.
millennials mayores, nacidos en la década de 1980 y
millennials jóvenes, nacidos en la década de 1990 (Kotler,
Kartajaya, & Setiawan, 2021).
Existen diferentes estudios realizados en ciertos países de
América Latina como Argentina, Chile, México, Perú y
Colombia; así como también de otros continentes. Estos
estudios exponen la importancia que presenta el nuevo
momento de la verdad ZMOT y su relación con los demás
momentos.
En base al nuevo modelo de los momentos de la verdad,
Google realizó un estudio en países como Argentina,
México, Colombia, Perú y Chile donde se constata que los
compradores tienen acceso a un sinnúmero de
posibilidades de información que abarcan desde anuncios
en televisión, artículos de revistas hasta recomendaciones
de amigos y familiares, sitios web, calificaciones y blogs en
línea. El consumidor de América Latina consulta online
frecuentemente. Se ha comprobado que, a pesar de las
variaciones según la industria y el sector de la economía, los
consumidores consultan información en internet que luego
impacta en sus decisiones de compra. En este caso se
denota una clara relación entre el ZMOT y el FMOT pues el
Momento Cero de la Verdad influye en las elecciones de
marcas, tiendas y decisiones de compra que los
consumidores realizan offline. Para tecnología como
computadores, cámaras digitales, telefonía celular y
electrodomésticos, un 89% de los consumidores en los
países de habla hispana confirmaron que buscan
información online previo a decidir sus compras (Lecinski,
2011).
El estudio realizado sobre la caracterización de la decisión
de compra el modelo ZMOT en el sector tecnológico, con
una muestra total de 564 personas, realizada en Santiago
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de Chile, establece dos factores determinantes para realizar
una compra que son la información del producto y la opinión
de otros. Para el sector industrial de tecnología que más
incidencia posee sobre la conducta de los consumidores
millennials son las opiniones que otros poseen de acuerdo
con su experiencia de los productos “SMOT”, destacándose
una inclinación marcada en tomar decisiones de compra
según los comentarios, aprobaciones, videos o reseñas de
productos que se pueden encontrar en la web. Adicional a
ello, el momento de la experiencia otorgada por el modelo
tradicional denominado SMOT, destaca actividades que
realizan los consumidores posteriores a la acción de
comprar, atado directamente con la experiencia de uso de
los bienes, quienes de una forma u otra aportan al ZMOT
de otro consumidor. Por lo que puede existir una relación
entre el ZMOT y SMOT durante el proceso de compra
(Escobar-Farfán, Rojas Cuevas, & Urzúa Rivera, 2017).
Un estudio realizado en Turquía sobre el impacto del
Momento Cero de la Verdad en la decisión de compra de
smartphones, menciona que el ZMOT es tan importante
como los otros pasos. Además, el autor sostiene que las
ventas no dependen directamente del desempeño del
vendedor y no están restringidas con el tiempo, ya que hay
un gran uso del comercio electrónico y los consumidores
pueden llegar a los productos, las marcas y las tiendas
cuando lo deseen, ya que están abiertas las 24 horas del
día. Se comprueba que los encuestados buscaron en línea
y que indistintamente de variables como edad, género,
estado civil, el ZMOT es el fenómeno y paso más importante
en el proceso de decisión de compra en un teléfono
inteligente en Turquía. (Bicer, 2020)
En el estudio sobre el impacto del Momento Cero de la
Verdad en la decisión de compra del consumidor: una
investigación exploratoria en Turquía, mencionan que el
ZMOT es ahora tan importante como el estímulo y el FMOT.
También informan que la investigación que realizan los
consumidores apoyada en internet actúa como la fase
determinante en el proceso de toma de decisiones. El
tiempo de permanencia que los consumidores pasan
durante el ZMOT es mucho más largo que el tiempo que
pasan en el estante de una tienda. Es decir, el ZMOT ofrece
a las marcas una forma poderosa de influir verdaderamente
en los clientes antes de que visiten la tienda. (Veysel Ertemel
& Peyk, 2015).
Según un estudio realizado en Argentina por Google (2014).
El ZMOT es un componente crucial vinculado a la
preparación de la compra y búsqueda activa de información
que influye en las decisiones. El ZMOT es relevante para los
consumidores en todas las categorías. Comparativamente,
según el estudio en las categorías de tecnología y
electrodomésticos, se observa el mayor porcentaje de
consultas de fuentes online.
Un estudio en Polonia sobre el ZMOT constata que en el
transcurso del proceso de compra los clientes investigan de
forma activa la información del producto en la web y se ponen
en contacto con amigos y familiares para recabar opiniones
sobre el producto que se planea comprar. En casa son
estimulados por las transmisiones de comerciales de
televisión/radio, emplean dispositivos adicionales (tabletas,
teléfonos inteligentes, etc.) para buscar información
adicional sobre el producto anunciado. En este contexto, la
sincronización adecuada de la información presentada a
través de múltiples pantallas (dispositivos) y, en particular,
la optimización de los canales móviles constituye una
condición previa para alcanzar al cliente de la forma más
adecuada y eficaz (Łukasz, Robert, & Machura, 2014).
De acuerdo a un estudio sobre las generaciones y el
comportamiento del consumidor en el momento cero de la
verdad, realizado en Brasil, aplicado a segmentos
generacionales X, Y Baby Boomers, entre estudiantes y
profesores de la carrera de Administración de la FSG
(Facultad de Serra Gaucha), existen evidencias de un
impacto significativo en el comportamiento del consumidor
de todas las generaciones que justifican que internet y los
dispositivos móviles se utilizan como fuente de
investigación de información previa, para cualquier ítem, ya
sea por recomendaciones positivas o negativas que se
produzcan en medios/redes sociales y comunidades con
interés. En lo que respecta a la búsqueda de información y
en las actividades de post compra, este estudio los trata
como ZMOT y SMOT respectivamente. Como resultado de
la investigación se establece una nueva direccionalidad
para llegar hacia el FMOT, es decir, los consumidores
buscan los productos y servicios de acuerdo con sus
necesidades y no generan exceso de información siendo
una búsqueda inteligente (Eberhardt, Krewer, Philereno,
Perini, & Tolfo Ribas, 2016).
Como se ha evidenciado en investigaciones anteriores
(Farfán Escobar, 2018; Bicer, 2020; Google, 2014; Łukasz,
Robert, & Machura, 2014; Eberhardt, Krewer, Philereno,
Perini, & Tolfo Ribas, 2016; Aybar Lindley et al., 2017), se
busca analizar si el Zero Moment of Truth (ZMOT) tiene un
impacto significativo en la probabilidad de que los
consumidores millennials de la ciudad de Cuenca realicen
el First Moment of Truth (FMOT) en el proceso de compra
de smartphones. Esta relación se plantea como primera
hipótesis de investigación.
Adicionalmente, a partir de investigaciones previas (Bicer,
2020; Veysel Ertemel & Peyk, 2015; Łukasz, Robert, &
Machura, 2014; Eberhardt, Krewer, Philereno, Perini, &
Tolfo Ribas, 2016; Beyer Péndola, V., 2019; Aybar Lindley
et al., 2017), se formula una segunda hipótesis que
establece que el ZMOT incide de manera significativa en la
probabilidad de que los consumidores millennials de la
ciudad de Cuenca lleven a cabo el Second Moment of Truth
(SMOT) en su proceso de compra de smartphones.
En el siguiente apartado se muestra el desarrollo de la
metodología que presenta la investigación del ZMOT.
Además, el cálculo de la muestra y los instrumentos a
considerar.
Metodología
Dentro del esquema de estudio para determinar el grado de
asociación de los momentos ZMOT - FMOT y ZMOT -
SMOT como parte de la toma de decisión en el proceso de
compra en la categoría de smartphones en los millennials
cuencanos, se plantea una investigación de enfoque
cuantitativo. Ejecutando en primer lugar la investigación
exploratoria, que proporciona información y comprensión
sobre el modelo, ya que es desconocido en este contexto.
Determinar los elementos importantes para las personas
cuando buscan información, validar a través de varios
entrevistados hasta la saturación de respuestas y encontrar
aquellas sociodemográficas que podrían mostrar diferencia
en el comportamiento de compra es necesario (De Veirman
& Hudders, 2019), (Han & Kim, 2020). En segundo lugar, se
plantea como complemento la investigación correlacional
de corte transversal.
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Momento Cero de la Verdad (ZMOT) de los millennials en smartphones
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Esta investigación se apoya en el análisis de datos
secundarios de carácter cualitativo, realizados en ciertos
países de Latinoamérica y otros continentes. Establecen
que el ZMOT dentro de los momentos de la verdad resalta
como variable importante en la toma de decisiones de
compra la categoría tecnológica.
Con la revisión de cuestionarios aplicados a la importancia
del ZMOT en la decisión de compra, sobresale el
desarrollado por Google. La información revisada genera un
punto inicial para el establecimiento de las variables de
estudio, complementado con entrevistas a profundidad, con
el objetivo de identificar las variables más importantes del
ZMOT, FMOT y SMOT acorde a la categoría de producto y
segmento.
Con la investigación correlacional que prueba la asociación
y cuantifica los momentos de la verdad ZMOT- FMOT y
ZMOT – SMOT. Las hipótesis desarrolladas se someten a
pruebas estadísticas, usando la encuesta como
herramienta de recolección de datos. Se complementa con
la selección de la muestra la cual otorgará características y
parámetros de la población. A continuación, detalles de
proceso de muestreo:
Elemento muestral: Millennials hombres y mujeres de entre
25 a 39 años que sean usuarios de internet en la zona
urbana de la ciudad de Cuenca-Ecuador
Unidades: Millennials hombres y mujeres 25 a 39 años
Extensión: Zona urbana de la ciudad de Cuenca - Ecuador
Tiempo: 2021 – 2022
Técnica de muestreo. Se aplica el muestreo probabilístico
estratificado con afijación proporcional. Se ha dividido los
estratos por edades, siendo mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos. Los millennials cuencanos se
seleccionan de manera probabilística. El establecimiento de
los estratos se da en base a la división de edades que
realiza Kotler (2021). Del total de habitantes, 96.668
individuos son millennials dentro de la zona urbana que
representan 29,30 % del total de la población. (Anexo 1).
Proceso para seleccionar la muestra: Se establece un nivel
de confianza del 90% y un error del 5%. En este contexto,
Fallas (2012) menciona que el intervalo de confianza se
puede establecer entre el 90% para un estudio de carácter
académico. Para obtener la probabilidad de éxito (p) se
aplica una prueba piloto para cada estrato millennial.
Obteniendo valores de p= 0,85 y 1-p= 0,15. De esta manera
se alcanza una muestra por estratos de 48 para los
millennials de 25 a 29 años y de 90 para los de 30 a 39
sumando un total de 138. En la aplicación de las encuestas
se tomaron a millennials de la zona urbana del cantón
Cuenca, los cuales fueron distribuidos de acuerdo con las
15 parroquias urbanas donde se seleccionó aleatoriamente
por manzanas.
Se contrastan las hipótesis establecidas en el estudio
mediante el análisis de regresión logística.
Hipótesis 1
H1: El ZMOT afecta de manera significativa la probabilidad
de haber realizado el FMOT en el proceso de compra de
smartphones en los consumidores millennials cuencanos.
Hipótesis 2
H2: El ZMOT afecta de manera significativa la probabilidad
de haber realizado el SMOT en el proceso de compra de
smartphones en los consumidores millennials cuencanos.
Regresión logística binaria. Para el estudio de las hipótesis
se utiliza un análisis multivariante donde la regresión
logística es un tipo especial de regresión utilizado para
predecir y explicar una variable categórica binaria (dos
grupos) en lugar de una medida dependiente métrica. El
valor teórico representa una única relación multivariante
con coeficientes como los de la regresión que indican la
influencia relativa de la variable predictora (Hair, Anderson,
Tatham, & Black, 2001).
Para evaluar la bondad de ajuste del modelo logit se han
considerado dos medidas: 1) el pseudo R
2
de McFadden,
y; 2) el porcentaje de observaciones clasificadas
correctamente.
El pseudo R
2
se calcula de la siguiente manera:
Donde:
•
: es la función de verosimilitud sin restricciones,
ya incluye todas las variables.
•
: es la función de verosimilitud restringida,
puesto que incluye solo el intercepto (Gujarati &
Porter, 2010).
El pseudo R
2
se encuentra entre 0 y 1. Sin embargo, Wrigley
(1985) señala que los valores estimados del pseudo R
2
tienden a ser considerablemente bajos con relación al R
2
del modelo de regresión convencional. De hecho, Xu et al.
(2013) y Center (2003) sostienen que un modelo con un
pseudo R
2
superior a 0,14 presenta un ajuste razonable;
mientras que Domencich y McFadden (1975) señalan que
valores entre 0,2 y 0,4 representan un “muy buen ajuste”.
Por otro lado, el porcentaje de observaciones clasificadas
correctamente se basa en la siguiente regla: se dice que el
modelo acertó en su predicción cuando
= 1 y la
probabilidad estimada por el modelo logit es mayor al 50% o
si
= 0 y la probabilidad estimada es menor al 50% (Stock
& Watson, 2012).
Resultados
Análisis descriptivo de los datos. Este estudio utiliza la
información proveniente de la encuesta realizada a 138
millennials cuencanos de la zona urbana. En primera
instancia, se realizó un análisis en base a los estadísticos
descriptivos de las variables, como se muestra en la tabla
1. Adicionalmente, se ha utilizado la prueba chi-cuadrado
para evaluar si existen diferencias en el uso de cada uno de
los momentos de la verdad por grupos de género, estado
civil, nivel de instrucción, nivel de ingresos y edad.
Tabla 1. Estadísticos descriptivos
Género
Momentos de la verdad
ZMOT
FMOT
SMOT
Femenino
Media
0,9079
0,6579
0,5132
N
76
76
76
Masculino
Media
0,8548
0,4677
0,3710
N
62
62
62
Chi-cuadrado
0,333
0,025
0,095
Estado Civil
Momentos de la verdad
ZMOT
FMOT
SMOT
Casado
Media
0,8000
0,7500
0,4000
N
20
20
20
Divorciado
Media
0,8750
0,5000
0,7500
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Momento Cero de la Verdad (ZMOT) de los millennials en smartphones
Millenials Zero Moment of Truth on smartphones
42
N
8
8
8
Soltero
Media
0,8947
0,5263
0,4421
N
95
95
95
Unión Libre
Media
0,9333
0,6667
0,4000
N
15
15
15
Chi-cuadrado
0,605
0,249
0,349
Nivel de instrucción
Momentos de la verdad
ZMOT
FMOT
SMOT
Bachillerato
Media
0,8667
0,6444
0,4444
N
45
45
45
Tercer nivel
Media
0,8750
0,5277
0,4306
N
72
72
72
Cuarto nivel
Media
0,9523
0,5714
0,5238
N
21
21
21
Chi-cuadrado
0,564
0,463
0,749
Nivel de ingresos
Momentos de la verdad
ZMOT
FMOT
SMOT
Menos de $ 400
Media
0,8750
0,7500
0,6250
N
$ 400 a $ 600
Media
0,9117
0,7647
0,4117
N
$ 601 a $800
Media
0,8649
0,5135
0,4324
N
$ 801 a $ 1.000
Media
0,8889
0,4167
0,4167
N
Más de $ 1.000
Media
0,8696
0,5652
0,5217
N
Chi-cuadrado
0,978
0,036
0,758
Edad
Momentos de la verdad
ZMOT
FMOT
SMOT
25 a 29 años
Media
0,9167
0,5417
0,5208
N
48
48
48
30 a 39 años
Media
0,8667
0,5889
0,4111
N
90
90
90
Chi-cuadrado
0,382
0,593
0,217
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2022)
Cabe mencionar que la variable ZMOT toma el valor de 1 si
la persona encuestada ha realizado al menos una de las
actividades de ese momento de la verdad, y un valor de 0 en
el caso contrario. Este mismo procedimiento se ha utilizado
en las variables FMOT y SMOT.
Los resultados de la tabla 1, en la parte “Chi-cuadrado” (que
es el valor del alfa calculado para la regla de decisión),
indican que existe independencia estadísticamente
significativa entre el género y el ZMOT. Sin embargo, al
analizar la relación con el FMOT y el SMOT, los resultados
indican que no existe independencia, por lo que se
asume algún tipo de relación entre el género con uno de
estos momentos. De hecho, en los estadísticos descriptivos
se observa claramente que el porcentaje de mujeres que
utilizan el FMOT y el SMOT es mayor al de los hombres.
Por otra parte, al analizar el ZMOT por estado civil, la
prueba chi-cuadrado indica que los casados, divorciados,
solteros y de unión libre muestran un comportamiento
similar al realizar la búsqueda de información en internet
previo a la compra de smartphones. Del mismo modo, los
resultados indican que son independientes el estado civil
con el FMOT y SMOT.
Los estadísticos descriptivos además informan que los
millennials cuencanos que tienen cuarto nivel de educación,
son los que más experimentan el nuevo momento de la
verdad ZMOT en comparación con los millennials que
tienen tercer nivel y bachillerato. Sin embargo, la prueba chi-
cuadrado indica que esta diferencia no es estadísticamente
significativa. Este resultado es similar para el caso del
FMOT y SMOT.
Adicionalmente, los resultados indican que existe una
independencia estadísticamente significativa entre el nivel
de ingresos y el ZMOT y el SMOT. En contraste, la prueba
chi- cuadrado informa que no son independientes el nivel de
ingresos y el FMOT.
Por último, los estadísticos descriptivos indican que los
millennials cuencanos de 25 a 29 años tienden a efectuar
en mayor medida el ZMOT en relación con los millennials
de 30 a 39 años. No obstante, la prueba chi-cuadrado revela
que esta diferencia no es estadísticamente significativa.
Este resultado se mantiene cuando se analiza la relación de
la edad con el FMOT y con el SMOT.
Resultados del modelo de regresión logística. La tabla 2
presenta los resultados del modelo de regresión logística.
En la columna (1) la variable dependiente es el FMOT,
mientras que en la columna (2) la variable dependiente es
el SMOT. El modelo incluye como variables de control al
género, estado civil, nivel de instrucción, nivel de ingresos y
edad. Cabe mencionar que las regresiones fueron estimadas
con errores estándar robustos a la heterocedasticidad. Los
resultados de la columna (1) muestran que el coeficiente
asociado al ZMOT es positivo y estadísticamente
significativo al nivel del 10%. Este resultado apoya la
hipótesis de que el ZMOT afecta significativamente al
FMOT.
Tabla 2. Efecto del ZMOT en el FMOT y SMOT
(1)
(2)
FMOT
SMOT
ZMOT
1,1683*
0,2229
(0,6955)
(0,5726)
Género
Femenino
0,7316*
0,4341
(0,3974)
(0,3805)
Estado civil
Casado
1,9710***
(0,004)
(0,7023)
(0,4935)
Unión libre
0,9017
0,1416
(0,5833)
(0,5797)
Divorciado
0,0446
1,7108*
(1,0623)
(0,9153)
Nivel de instrucción
Tercer nivel
(0,4702)
0,0973
(0,4376)
(0,4233)
Cuarto nivel
0,7024
0,6079
(0,6992)
(0,6434)
Nivel de ingresos
De $401 a $600
(0,223)
(0,6344)
(1,076)
(0,9095)
De $601 a $800
(1,4071)
(0,5804)
(1,0982)
(0,9028)
De $801 a $1.000
(2,2423) *
(0,9362)
(1,1734)
(0,9461)
Más de $1. 000
(1,1994)
(0,398)
(1,0718)
(0,9438)
Edad
30 a 39 años
0,4328
(0,4481)
(0,489)
(0,4123)
Constante
(0,3982)
0,0148
(1,1342)
(0,9684)
Observaciones
138
138
P-seudo R
2
0,1544
0,0525
Clasificados correctamente
71,74%
63,04%
Nota: *, **, *** denotan la significancia estadística al
10%, 5% y 1% por ciento, respectivamente. Errores
estándar robustos a la heteroscedasticidad entre
paréntesis. Categoría base de las variables dummy:
género: masculino; estado civil: soltero; nivel de
instrucción: bachillerato; nivel de ingresos: menos de
$400; edad; 25 a 29 años.
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas
(2022)
P. González et al. / Boletín de Coyuntura; Nº 39; octubre – diciembre 2023; e-ISSN 2600-5727 / p-ISSN 2528 - 7931; UTA-Ecuador; Pág. 38 - 46
Momento Cero de la Verdad (ZMOT) de los millennials en smartphones
Millenials Zero Moment of Truth on smartphones
43
En cuanto a las variables de control, los resultados indican
que el género femenino es estadísticamente significativo
(10%), lo que sugiere que las mujeres tienen una mayor
probabilidad de llevar a cabo FMOT en comparación con los
hombres. Mientras que, al analizar el estado civil, el
coeficiente de los millennials casados es altamente
significativo (1%), lo que indica que tienen una probabilidad
significativamente mayor de realizar FMOT en comparación
con otras categorías. Adicionalmente, las personas con
rango de ingresos entre $801 a $1.000 es estadísticamente
significativa (10%), lo que sugiere que estos tienen una
probabilidad mayor de realizar SMOT. Por último, se
encontró que el nivel de instrucción y la edad no se
correlacionan con la probabilidad de realizar el FMOT en el
proceso de decisión de compra.
Por otro lado, los resultados de la columna (2) indican que
el ZMOT no tiene un impacto significativo en el SMOT.
Además, los resultados informan que las personas
divorciadas tienen una mayor probabilidad de realizar el
SMOT en comparación con los solteros, como se refleja en
su coeficiente significativo al 10%. Se encontró además que
el género, el nivel de instrucción, el nivel de ingresos y la
edad no tienen un efecto significativo en el SMOT.
El pseudo R
2
para la regresión del FMOT es de 15,44%, el
cual representa un buen ajuste según los estudios de Xu et
al. (2013) y Center (2003). Además, el modelo clasifica
correctamente el 71,74% de los casos. Por el contrario, el
modelo del SMOT presenta un pseudo R
2
de 5,25%, lo cual
indica un ajuste bajo. De hecho, este modelo acertó sus
predicciones en un 63,04%.
Adicionalmente, se ha evaluado el efecto de cada una de
las 12 variables del ZMOT. Cabe señalar que, utilizar 12
variables que miden una dimensión podría ocasionar un
problema de multicolinealidad. Según Stock y Watson
(2012), la multicolinealidad se refiere a que dos o más
variables independientes estén altamente correlacionadas
entre sí. Sin embargo, en la matriz de correlaciones de
Pearson no se observan valores altos, por lo que al parecer
la multicolinealidad no es un problema para este caso.
La tabla 3 muestra los resultados del modelo de regresión
logística con las 12 variables del ZMOT.
Para FMOT (columna 3):
Las variables independientes en esta sección representan
diversas acciones que los consumidores pueden llevar a
cabo antes de realizar el FMOT (First Moment of Truth). Por
ejemplo, la variable hablar con amigos o familiares sobre el
producto presenta un coeficiente estimado de 1,3949 (al
5%), lo que indica que esta acción tiene un impacto
significativo en aumentar la probabilidad de que ocurra el
FMOT. Cuanto mayor sea el coeficiente, mayor será la
influencia de esa acción en el FMOT. Del mismo modo, la
variable comparar precios de productos en línea también
muestra un coeficiente significativo de 1,1465 (al 10%), lo
que sugiere que esta acción incrementa la probabilidad de
que se realice el FMOT. Adicionalmente, el ítem búsqueda
de información en el sitio web de un minorista/tienda
también muestra una alta significancia (al 5%). Sin
embargo, variables como buscar información sobre un
producto en el sitio web de una marca/fabricante y observar
videos sobre el producto en línea tienen coeficientes más
bajos, lo que podría indicar que su influencia en el FMOT es
menos pronunciada.
En términos de capacidad predictiva, con estas variables se
logra clasificar correctamente el 77,78% de las
observaciones en relación con el FMOT. Esto sugiere que
las acciones mencionadas anteriormente desempeñan un
papel significativo en la toma de decisiones de compra de
los consumidores antes del FMOT.
Tabla 3. Efecto de las variables del ZMOT en el FMOT y SMOT
(3)
FMOT
(4)
SMOT
Hablé con amigos o familiares
sobre el producto
1,3949**
(0,5766)
1,2053***
(0,4528)
Comparé precios de productos
en línea
1,1465*
(0,6072)
0,7019
(0,5586)
Busqué información sobre un producto en el
sitio web de una marca/fabricante
0,2210
(0,6778)
0,8830*
(0,5170)
Busqué información en el sitio
web de un minorista/tienda
1,3209**
(0,6572)
0,9344*
(0,4925)
Leí comentarios o calificaciones
de productos en línea
1,0527
(0,6515)
0,4071
(0,4399)
Leí los comentarios que aparecen
después de un artículo/opinión en línea o red
social
0,2478
(0,7027)
0,0061
(0,4969)
Me convertí en amigo/seguidor/
”me gusta” de una marca
0,3214
(0,6600)
0,2381
(0,5148)
Observé videos sobre el producto
en línea
0,7964
(0,6542)
0,0027
(0,4988)
Busqué información en la red con
mi teléfono móvil antes de comprar
1,0243*
(0,5972)
0,4074
(0,5311)
Vi que mencionaban el producto en
el sitio web en la red social Facebook
0,8638
(0,7094)
0,2390
(0,5534)
Un amigo me envió información sobre precios
o descuentos a través de una red social
1,9903**
(0,8248)
0,4802
(0,6379)
Leí/visité la fan page en la que
hablaban del producto
0,3306
(0,7568)
0,7990
(0,6333)
Género
Femenino
1,0982**
(0,5111)
0,4631
(0,4369)
Estado civil
Casado
2,0178**
(0,8304)
0,1108
(0,5959)
Unión libre
0,3088
(0,7844)
0,4198
(0,6170)
Divorciado
1,0604
(1,2040)
1,7484*
(1,0231)
Nivel de instrucción
Tercer nivel
0,3068
(0,5508)
0,5174
(0,4679)
Cuarto nivel
0,6727
(0,8345)
0,6604
(0,7686)
Nivel de ingresos
De $401 a $600
0,4120
(1,1862)
1,043
(1,1752)
De $601 a $800
1,13
(1,2240)
0,8249
(1,2138)
De $801 a $1.000
2,5047**
(1,1877)
1,1792
(1,1592)
Más de $1.000
1,4099
(1,1999)
0,7188
(1,2172)
Edad
30 a 39 años
0,4121
(0,6459)
0,2772
(0,4836)
Constante
0,4241
(1,0074)
1,0583
(1,1223)
Observaciones
135
135
P-seudo R2
0,3329
0,1699
Clasificados correctamente
77,78%
69,63%
Nota: *, **, *** denotan la significancia estadística al 10%, 5% y
1%, respectivamente. Errores estándar robustos a la
heteroscedasticidad entre paréntesis. Categoría base de las
variables dummy: género: masculino; estado civil: soltero; nivel de
instrucción: bachillerato; nivel de ingresos: menos de $400; edad;
25 a 29 años.
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2022)
P. González et al. / Boletín de Coyuntura; Nº 39; octubre – diciembre 2023; e-ISSN 2600-5727 / p-ISSN 2528 - 7931; UTA-Ecuador; Pág. 38 - 46
Momento Cero de la Verdad (ZMOT) de los millennials en smartphones
Millenials Zero Moment of Truth on smartphones
44
Para SMOT:
Esta sección se asemeja a la anterior, pero se enfoca en las
acciones que los consumidores podrían emprender antes
de llevar a cabo el SMOT (Second Moment of Truth). Hablar
con amigos o familiares sobre el producto también muestra
un coeficiente significativo de 1,2053 (0,01), lo que indica
que esta acción incrementa de manera significativa la
probabilidad de que ocurra el SMOT. Del mismo modo,
buscar información sobre un producto en el sitio web de un
minorista/tienda presenta un coeficiente significativo de
0,9344 (0,1), lo que sugiere que esta acción influye en la
realización del SMOT.
En términos de capacidad predictiva, utilizando estas
variables se logra clasificar correctamente el 69,63% de las
observaciones en relación con el SMOT. Esto respalda la
idea de que las acciones mencionadas anteriormente
desempeñan un papel relevante en las decisiones de
compra de los consumidores antes del SMOT.
Cuando se analizan los resultados de las variables de
control, se observa que los resultados de ambas
regresiones son similares a los presentados en la tabla
anterior.
Conclusiones
Este estudio investiga el vínculo del Momento Cero de la
Verdad (ZMOT) con el primer (FMOT) y segundo momento
(SMOT). Para evaluar esta relación se ha utilizado la
información proveniente de una encuesta realizada a 138
millennials de la zona urbana de la ciudad de Cuenca-
Ecuador que compraron un smartphone.
En este estudio surgieron varios hallazgos empíricos. En
primera instancia, se ha encontrado que el 88,41% de
millennials cuencanos utilizan el ZMOT para tomar su
decisión de compra de smartphones. Este resultado se
asemeja al estudio de Lecinski (2011), quien encontró que
el 89% de los consumidores en los países de habla hispana
buscan información online previo a decidir sus compras.
Los resultados de la prueba de independencia chi-cuadrado
revelaron que los hombres y mujeres tienen un
comportamiento similar al utilizar el ZMOT en el proceso de
decisión de compra. Sin embargo, al analizar el FMOT y
SMOT los resultados demostraron que existe una diferencia
estadísticamente significativa con relación al género. De
hecho, los estadísticos descriptivos indican que la
proporción de mujeres que utiliza el FMOT y el SMOT es
mayor a la de los hombres. Este hallazgo difiere de los
resultados presentados por Bicer (2020) y Ertemel y
Peyvent (2018), ya que estos autores encontraron que no
existe una diferencia significativa por género.
Por otro lado, los hallazgos empíricos demuestran que no
existen diferencias significativas en el uso de los momentos
de la verdad por categorías de estado civil. Es decir, los
millennials solteros, casados, divorciados y en unión libre
tienden a comportarse de una manera similar dentro de
cada uno de estos momentos. Del mismo modo, no se
encontró una diferencia estadísticamente significativa por
niveles de instrucción y por grupos de edad. Estos
resultados son consistentes con Ertemel y Peyvent (2018),
quienes encontraron que el estado civil y el nivel de
instrucción no influyen en la utilización de los momentos de
la verdad en el proceso de compra de smartphones.
Posteriormente, se utilizó el modelo de regresión logística
para determinar si el ZMOT tiene un efecto en el FMOT y en
el SMOT. En un primer análisis, los resultados mostraron
que el ZMOT aumenta la probabilidad de que los millennials
cuencanos realicen el FMOT en el proceso de decisión de
compra de un smartphone. Al desagregar las variables del
ZMOT se determinó que, hablar con amigos y familiares
sobre el producto, comparar el precio de los productos en
línea y buscar información en la red con el teléfono aumenta
la probabilidad de que los millennials realicen el FMOT. Esta
relación positiva puede deberse a que parte de la
información recibida o captada por los millennials en el
ZMOT no fue muy clara, razón por la cual necesitan aclarar
ciertas dudas o confirmar cierta información en la tienda
(FMOT) antes de realizar sus compras.
Por otra parte, la evidencia empírica indica que la búsqueda
de información en el sitio web de un minorista y el hecho de
que un amigo envié información sobre precios o descuentos
a través de una red social disminuye la probabilidad de
utilizar el FMOT. Dentro de esta línea, Ertemel y Peyvent
(2018) señalan que los consumidores, al informarse por su
cuenta, realizan su propio análisis del producto y deciden si
comprar una marca u otra tomando en consideración el
precio, las características, la calidad del producto, entre
otros. En este mismo contexto, Bicer (2020) argumenta que
las ventas no dependen directamente del desempeño del
vendedor y del tiempo de los consumidores en la tienda.
Este autor señala que los consumidores, al informarse por
fuentes en línea, toman decisiones inteligentes. En
consecuencia, los consumidores ya no tienen la necesidad
de buscar información en la tienda, puesto que ya cuentan
con suficiente información para efectuar la compra. Por
consiguiente, ciertas acciones del ZMOT tienden a disminuir
la probabilidad de aplicar el FMOT.
En lo que concierne al segundo momento de la verdad, en
primera instancia se descubrió que el ZMOT no se
correlaciona con el SMOT. Sin embargo, al desagregar las
variables del ZMOT, los resultados revelaron que tan solo 3
de las 12 variables afectan al SMOT. En particular, se
encontró que hablar con amigos o familiares sobre el
producto y buscar información sobre un producto en el sitio
web de una marca/fabricante se asocia positivamente con el
SMOT. Este resultado es consistente con Eberhardt et al.
(2016) y Farfán Escobar (2018), quienes sostienen que,
previo a la compra, los consumidores buscan información
sobre el producto (ZMOT) y lo que aprenden en esta etapa
lo comparten posteriormente con los demás (SMOT).
Entre las principales limitaciones de esta investigación está
que no existen estudios que analicen el efecto del ZMOT en
el FMOT y SMOT, razón por la cual no es posible comparar
directamente los resultados del modelo logit con otros
estudios. De hecho, los estudios existentes sobre este tema
en particular son del tipo descriptivo y exploratorio.
Finalmente, se deja abierto para que los resultados del
presente trabajo sean contrastados con estudios en
categorías de productos similares, donde el nivel de
involucramiento y riesgo percibido obliga a los
consumidores a investigar sobre el producto previo a la
decisión de compra (ZMOT) y luego a valorar sus
experiencias y compartirlas con otras personas en medios
digitales (SMOT).
P. González et al. / Boletín de Coyuntura; Nº 39; octubre – diciembre 2023; e-ISSN 2600-5727 / p-ISSN 2528 - 7931; UTA-Ecuador; Pág. 38 - 46
Momento Cero de la Verdad (ZMOT) de los millennials en smartphones
Millenials Zero Moment of Truth on smartphones
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Anexos
Anexo 1. Criterios para el cálculo de la muestra
Criterios para calcular la muestra
Tipo de muestreo
Muestreo estratificado
Nivel de confianza
90%
Valor Z para el nivel de confianza 90%
1,645
Error €
5%
p y q
Obtenida de prueba piloto aplicada a 20
millennials distribuida por estratos
Fórmula
Nomenclatura
N
Población
P
Probabilidad de éxito
Q
Probabilidad de fracaso
W
i
Peso proporcional de cada estrato
Cálculo de la muestra
Estratos
N
p
q
p*q
wi
Muestra
Asignación
Proporcional
Piloto
W*P*Q
E2/Z2
n
30 - 39
años
63.214
0,85
0,15
0,1275
65%
13
0,0834
0,000923864
90
25 - 29
años
33.454
0,85
0,15
0,1275
35%
7
0,0441
0,000923864
48
TOTAL
96.668
20
138
Distribución de las encuestas por parroquias urbanas del cantón Cuenca
Población de la zona urbana de la ciudad de Cuenca para el año 2020
Distribución de
aplicación de
encuestas
Parroquias
Total, población
promedio
%
30 - 39
años
25 - 29
años
Bellavista
32.244
8%
7
4
Cañaribamba
15.206
4%
3
2
El Batán
29.610
7%
7
4
El Sagrario
9.947
2%
2
1
El Vecino
36.954
9%
8
4
Gil Ramírez
10.037
2%
2
1
Hermano Miguel
19.767
5%
4
2
Huayna Cápac
21.000
5%
5
2
Machángara
25.557
6%
6
3
Monay
25.652
6%
6
3
San Blas
13.366
3%
3
2
San Sebastián
49.269
12%
11
6
Sucre
22.578
6%
5
3
Totoracocha
31.283
8%
7
4
Yanuncay
62.416
15%
14
7
Total
404.888
100%
90
48
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2022)
P. González et al. / Boletín de Coyuntura; Nº 39; octubre – diciembre 2023; e-ISSN 2600-5727 / p-ISSN 2528 - 7931; UTA-Ecuador; Pág. 38 - 46
Momento Cero de la Verdad (ZMOT) de los millennials en smartphones
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