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Identificación de habilidades gerenciales para el Marketing en empresarios de la
Zona de Planificación 3 – Ecuador
Identification of managerial skills for Marketing in entrepreneurs of Planning
Zone 3 – Ecuador
URL: https://revistas.uta.edu.ec/erevista/index.php/bcoyu/article/view/918
Franklin Pacheco -Rodríguez
1
; Danilo Bombón -Orellana
2
Fecha de recepción: 11 de diciembre de 2019 Fecha de aceptación: 19 de mayo de 2020
Resumen
La importancia de las habilidades gerenciales en marketing en el que se desarrollan las empresas obliga a los empresarios
a que perfeccionen y progresen en relación a sus destrezas empresariales para mejorar la gestión administrativa, es por ello
que el objetivo de este trabajo es identificar habilidades gerenciales en la gestión del marketing, para fortalecer la
competitividad en la empresa ecuatoriana. Se utiliza un método deductivo, se identifica la población y muestra, siendo estos
empresarios y profesionales, a quienes se aplicó una encuesta estructurada, el instrumento de medición fue validado
mediante la prueba Alfa de Cronbach con un índice de 0,85, lo que demuestra que el instrumento tiene la fiabilidad necesaria,
donde como habilidad principal según el análisis factorial realizado tenemos: Desarrolla programas de Marketing Integral.
Palabras clave: Marketing, habilidades gerenciales, emprendimiento, liderazgo.
Abstract
The importance of managerial skills in marketing in which companies develop forces entrepreneurs to perfect and progress in
relation to their business skills to improve administrative management, which is why the objective of this work is to identify
managerial skills in marketing management, to strengthen competitiveness in the ecuadorian company. A deductive method
is used, the population and sample are identified, being these entrepreneurs and professionals, to whom a structured survey
was applied, the measurement instrument was validated by means of the Cronbach's Alpha test with an index of 0,85, which
shows that the instrument has the necessary reliability, where as main skill according to the factor analysis carried out we
have: Develops Integral Marketing programs.
Keywords: Marketing, management skills, entrepreneurship, leadership.
1
Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Escuela de Administración de Empresas. Ambato- Ecuador. E-mail: fpacheco@pucesa.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0000-
0002-9341-9163
2
Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Escuela de Administración de Empresas. Ambato-Ecuador. E-mail: dbombon@pucesa.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0000-
0002-5248-2481
Identificación de habilidades gerenciales para el Marketing en empresarios de la Zona de Planificación 3 – Ecuador
Identification of managerial skills for Marketing in entrepreneurs of Planning Zone 3 – Ecuador
Boletín de Coyuntura, Nº 25; abril – junio 2020; e-ISSN 2600-5727 / p-ISSN 2528 – 7931; UTA-Ecuador; Pág. 20-26
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Introducción
La presente investigación, basa su influencia en la
generación de aportes en el área de la investigación,
desarrollo e innovación con visión global que permita
satisfacer necesidades y demandas a nivel local y nacional,
puesto que los enfoques sobre los objetivos de aprendizaje
y de interculturalidad permiten fundamentar la investigación
en el área de marketing, por que deberá ser una persona
capaz de identificar las necesidades de la sociedad a través
de planes integrales, generadas a partir de un proceso
investigativo, donde se ejecute un análisis sobre el
mercado, que permita involucrar características y rasgos
propios de producción, comercialización, sociedad,
empresa, negocios e innovación. Por tal razón la
investigación parte de un planteamiento de marketing
renovador basado en la oferta de modelos de negocios
como valor agregado, que tiene pertinencia con la Matriz
Productiva del Gobierno Nacional. El objetivo general es:
Identificar habilidades gerenciales en la gestión del
marketing como herramienta, para que fortalezca la
competitividad de la empresa ecuatoriana.
La metodología que se utiliza comprende la revisión de la
literatura y estado del arte sobre las habilidades gerenciales
del marketing, además de información proveniente de la
base de datos del Servicio de Rentas Internas (SRI) para
conocer la población y muestra, luego una vez aplicadas las
encuestas se procede con la tabulación y análisis de
resultados para finalmente establecer las conclusiones del
estudio. Para la revisión de la literatura se parte del
planteamiento de la necesidad de generar emprendedores
y desarrollo de nuevas empresas, capaces de crear nuevas
fuentes de empleo pleno para las provincias que se
encuentran en la Zona 3 – Centro del país, estas son:
Tungurahua, Cotopaxi, Chimborazo y Pastaza. La Figura
No.1 muestra la estructura de las empresas en las
provincias del Ecuador en el año 2017.
Fuente: Elaboración propia a partir del Instituto Nacional de Estadística y
Censos INEC, Directorio de Empresas y Establecimientos (2017)
Figura 1. Estructura de las empresas según su provincia en el
año 2017
Las provincias en estudio concentran el 11,74% de las
empresas, con esta información se considera a la Zona 3
Centro del país como una zona eminentemente productiva
en diversos sectores, por lo que, las diferentes empresas se
encuentran en un mercado competitivo, donde la rivalidad
comercial es mayor al enfrentarse a un mercado abierto en
el que existe una diversificación de productos y/o servicios,
y es ahí donde debe entrar las habilidades gerenciales en
marketing, a través de personal capacitado, en el cual se
entregue valor agregado al producto para que satisfaga de
mejor manera las necesidades de los clientes y sea eficaz,
además de otros elementos que conlleva el marketing como
son: precio, plaza, promoción, publicidad, atributos del
producto, ventaja competitiva, etc.
Con esta visión, se pretende aportar en la transformación
de la matriz productiva de la Zona 3, siendo las actividades
productivas un rubro que dinamiza la economía en la zona,
es necesario recalcar la importancia de fortalecer la
calificación de la mano de obra para este fin, como un
indicador a ser considerado para medir su evolución
(Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2013-
2017, p.41). Además se debe profundizar el impulso a la
productividad, la diversificación productiva y la
bioeconomía, se requiere la promoción de un desarrollo
territorial equilibrado, la soberanía alimentaria y energética,
la sustentabilidad ambiental, el Buen Vivir rural integral, el
intercambio justo y la estabilidad económica (Plan Nacional
de Desarrollo, 2017-2021, p.31).
Con estos antecedentes, el análisis se centrará en las
diferentes necesidades que se presentan en el entorno
regional, provincial y local; las necesidades del desarrollo
científico – tecnológico y los requerimientos de planificación
en mercadotecnia del Plan Zonal 3 – Centro.
En relación al tema de investigación se han encontrado
trabajos de similares características los cuales nos sirven
de apoyo para comprender la constante evolución del
marketing, es así que López (2016) “Pretende relacionar
cómo la evolución del marketing en las MiPymes impacta
directamente en el desarrollo de las competencias de los
gerentes que gestionan organizaciones inmersas en un
escenario global” (p. 209). Esta reflexión empieza con la
relación entre el emprendimiento y las MiPymes, además,
es relevante el papel del marketing en todos sus niveles
dentro de las empresas, donde se analiza la gestión de los
gerentes y el desarrollo de las competencias que deben
poseer para la generación de ideas emprendedoras a través
de la conformación de MiPymes y según como estas
empresas sigan creciendo, por lo que este artículo ayuda a
conocer como ha venido evolucionando el marketing en el
tiempo y por tal motivo esto debe de ir de la mano con las
habilidades y competencias en la gestión del marketing que
también deben actualizarse dependiendo de las
necesidades de las empresas; más aun conociendo que hoy
en día existe mucha competencia frente a la cual se deben
aplicar estrategias.
También se debe enfatizar sobre las características propias
del marketing, donde Yogesh (2018) menciona que el
23,4
18,77
8,89
6,14
4,96
4,82
3,47
3,34
3,22
3,15
3,01
2,85
2,36
1,92
1,44
1,32
1,31
1,23
0,91
0,83
0,82
0,78
0,69
0,36
Pichincha
Guayas
Manabí
Azuay
El Oro
Tungurahua
Los Ríos
Imbabura
Chimborazo
Loja
Cotopaxi
Santo Domingo de los Tsáchilas
Esmeraldas
Cañar
Bolívar
Santa Elena
Carchi
Sucumbios
Orellana
Morona Santiago
Zamora Chinchipe
Napo
Pastaza
Galápagos
Porcentajes
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marketing introduce esquemas influyentes donde se
evidencia características prototípicas, que se identifican
como servicios distintivos además del producto, estas son
inseparables, heterogéneas, intangibles y perecibles, por lo
que, la aplicación de todas estas características básicas
tienen dificultad en no diferenciar los servicios de productos
y bienes; que las estrategias de calidad y comercialización
del servicio han derivado el significado desde la perspectiva
de fabricación del producto; y que emplean estrategias muy
inapropiadas y normativas; además, Arango (2017) señala
las principales características de un emprendedor las
mismas que son la persistencia, la motivación, la
innovación, el liderazgo y el compromiso; también hace
referencia a los factores de mayor relevancia para el éxito
de un emprendimiento siendo estos los contactos, la
educación, el capital y la capacidad de negociación; del
mismo modo se refiere a los aspectos de mayor importancia
para el sostenimiento de un negocio mencionando a las
duplas conformadas por el mercadeo y las ventas; la
investigación y el desarrollo, las alianzas y los convenios, al
igual que el capital de trabajo y el desarrollo de productos;
características y factores que contribuyen para un mejor
desempeño en las organizaciones, los mismos que deben
ser disciplinados y constantes para que perduren en el
tiempo en la aplicación de la gestión del marketing en las
empresas.
Para fortalecer los factores claves que tiene el marketing
Martínez (2016) en su artículo menciona: “Es conveniente y
saludable para gerentes o accionistas de las empresas,
detenerse a autoanalizarse cada cierto periodo sobre su
desempeño, por lo que se aconseja la revisión o auditoria
empleada de manera periódica y regular, dado a su carácter
preventivo” (p. 44). Esto evita que los cambios futuros del
entorno los sorprendan; a más de analizar las nuevas
tendencias del mercado, puesto que existe la posibilidad
que se esté perdiendo un importante caudal de negocios,
por lo que propone 15 factores claves de éxito en el área de
marketing, para lograr que las empresas se encaminen al
bienestar, tanto de la organización, como el de los usuarios,
tanto en el medio ambiente, como económico, social y
tecnológico, caracterizadas por la ética, el desarrollo
sustentable y la transparencia para responder de manera
adecuada, de acuerdo a las necesidades se pueden
mencionar como apoyo para la presente investigación los
siguientes factores claves del marketing:
• Posiciona una imagen corporativa.
• Practica la responsabilidad social.
• Logra la fidelidad de los usuarios.
• Conoce a la competencia y busca diferenciarte.
• Emplea la publicidad y promoción.
• Cuida la relación servicio-calidad-precio.
Por lo anterior señalado, la importancia de las habilidades
gerenciales para el marketing en las empresas representan
una dirección genérica que se debe seguir para lograr los
objetivos comerciales específicos, desarrollarlos de forma
eficaz y para saber enfrentar a la competencia.
Metodología
Dentro de los métodos teóricos que se realizaron se tiene el
análisis y síntesis, donde se recolecta información de
fuentes bibliográficas para analizar y sintetizar las
habilidades en marketing que deben tener las personas que
laboran en las empresas; en el método deductivo se
identificaron las habilidades empresariales en
mercadotecnia in situ, para mejorar el desempeño de
empresarios y profesionales de las provincias en estudio.
Además se desarrolla a través de un alcance descriptivo,
detallar el comportamiento de los empresarios y
profesionales objeto de estudio, mediante un enfoque
cualitativo y cuantitativo, con la finalidad de identificar las
habilidades y destrezas que necesitan las personas frente a
una toma de decisiones eficiente y eficaz, en el
desenvolvimiento de las empresas en el campo de la
mercadotecnia.
El marketing se articula en diversas áreas del conocimiento
en el Ecuador, por lo que se establece dos tipologías de
encuestados, quienes están directamente relacionados con
la disciplina, la academia y en contexto de aplicabilidad
profesional, estos son: empresarios y profesionales con
título de tercer nivel que estén inmersos con el sector
empresarial, por lo cual se toma en cuenta las empresas
que constan activas en el Servicio de Rentas Internas (SRI)
de la Zona 3, específicamente las ciudades de Ambato,
Latacunga, Riobamba, y Puyo que son las capitales de las
provincias en estudio.
La Tabla 1 muestra los resultados que se obtienen al aplicar
la fórmula para calcular el tamaño de la muestra con
población finita en la cual se tomó como margen de error el
3,65% y un nivel de confianza del 96,35%, así se observa a
continuación:
Tabla 1. Registro de la muestra proporcional de empresas de la
Zona 3 – Centro
N° Empresas
Muestra
Porcentaje
132
68
15,14%
943
189
42,09%
384
133
29,62%
110
59
13,15%
1.569
449
100%
Fuente: Elaboración propia a partir del Servicio de Rentas Internas SRI
(2018)
Como resultado para poder solucionar la problemática
identificada se referencia las competencias genéricas
tomadas del Proyecto Tuning para América Latina (Alfa-
EuropeAID, 2020), cuya meta es identificar e intercambiar
información y mejorar la colaboración entre las instituciones
de educación superior para el desarrollo de la calidad,
efectividad y transparencia, las mismas que se distribuyeron
en cuatro ejes de estudio con respecto a la práctica del
marketing, así tenemos: eje de Mercado, de Comunicación,
de Investigación y el último eje de Ética y Sociedad.
La encuesta fue ejecutada a una muestra probabilística
aleatoria simple de manera directa en la cual constan 33
preguntas entre ellas dicotómicas, polinómicas y abiertas,
las mismas que tienen como finalidad recabar información
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sobre las habilidades empresariales en mercadotecnia de
las personas en el ámbito laboral, además, para medir la
confiabilidad del cuestionario se utiliza la herramienta
estadística Alfa de Cronbach, donde se toman en cuenta
tanto las variaciones individuales de cada una de las
habilidades gerenciales en marketing, y el número de datos
observables, en este caso todas las interrogantes del
cuestionario, sin olvidar que se obtiene las variaciones de
cada uno de los cuestionarios contestados por los
empresarios y profesionales de la Zona 3 Centro, para luego
proceder a calcular el Alfa del instrumento, dando como
resultado 0,85/1, lo cual valida su aplicación.
Para procesar los datos y de cara al análisis se receptaron
los cuestionarios y se procedió a analizar la información con
el programa Statistical Package For Social Sciencies (SPSS
20), donde se realiza además un Análisis Factorial que da
como resultado un índice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) de
0,955 y la prueba de esfericidad de Bartlett tiene un
resultado de 0,000, lo cual indica que se puede utilizar para
comprobar que el análisis factorial es válido para nuestra
encuesta.
Resultados
La encuesta se realizó a 449 personas, quienes son
empresarios y profesionales, donde los datos demográficos
son los siguientes:
Sexo: 258 hombres y 191 mujeres.
Edades: de 23 a 29 años 133 personas encuestadas.
de 30 a 35 años 110 personas encuestadas.
de 36 a 40 años 87 personas encuestadas.
de 41 a 50 años 92 personas encuestadas.
de 51 a 60 años 24 personas encuestadas.
más de 60 años 3 personas encuestadas.
Tipos de empresas: 38 empresas pertenecen al sector
Industrial, 208 empresas del sector Comercial y 203
empresas del sector de Servicios.
La profesión de los encuestados es: 325 personas son
Administradores, 82 Auditores, 21 Abogados, 1 Arquitecto y
20 encuestados que pertenecen a otro tipo de profesión.
Los cargos que desempeñan los encuestados dentro de la
empresa son: 216 directivos, 84 asesores, 66 mandos
medios, 31 analistas y 52 operativos.
Es así que en el mercado laboral de los sectores
productivos existe una demanda de técnicos en las
diferentes áreas productivas de las empresas, porque
dichos ambientes se han tornado más competitivos y
complejos, en el cual requieren especialistas que
solucionen los problemas de: investigación de mercado,
comercialización, distribución, logística, comunicación,
ventas, lo que implica formar expertos en estas áreas que
se resumen en lo que es la mercadotecnia.
En la Figura 2., se muestra el promedio según su
importancia de cada una de las habilidades y competencias
que deben desarrollar en la actualidad los empresarios y
profesionales en el campo ocupacional de la Mercadotecnia,
según las respuestas a las encuestas realizadas.
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2018)
Figura 2. Gráfico de la importancia de las habilidades en la
gestión de Mercadotecnia como herramienta para fortalecer la
competitividad en las empresas
En la Figura 3., se puede observar un cruce de variables
múltiples con las respuestas de la encuesta realizada a
empresarios y profesionales, donde se toman en cuenta
para el primer conjunto de variables a las preguntas 2 y 3
identificadas con el nombre de Estrategias y estas son: 2.-
¿Identifica y administra los riesgos de negocios de las
organizaciones? y 3.- ¿Desarrolla y aplica modelos
estratégicos de marketing?; y, al segundo conjunto de
variables identificadas con el nombre de Publicidad, que
3,31
3,25
3,14
3,13
3,22
3,19
3,35
3,17
3,18
3,35
3,21
3,40
3,21
3,33
3,24
3,27
3,39
3,13
3,12
3,05
2,80 2,90 3,00 3,10 3,20 3,30 3,40 3,50
¿Aplica iniciativas innovadoras para
resolución de problemas de mercado?
¿Identifica y administra los riesgos de
negocios de las organizaciones?
¿Desarrolla y aplica modelos
estratégicos de marketing?
Administra un sistema logístico integral
Evalúa y propone medios publicitarios
basados en estrategias de marketing?
¿Identifica las interrelaciones
funcionales de la organización?
Relaciona leyes y normativas en
responsabilidad social?
¿Elabora, evalúa y administra proyectos
empresariales en diferentes tipos de
negocios?
¿Aplica herramientas teórico-
metodológicas para la investigación de
mercados?
¿Usa la información de costos para el
planeamiento, el control y la toma de
decisiones en la fijación de precios?
¿Diseña y desarrolla investigaciones
mercado?
¿Ejerce el liderazgo para el logro y
consecución de metas en la
organización?
¿Administra y desarrolla el talento
humano en el área de marketing?
¿Desarrolla mejoras e innovaciones al
producto?
Aplica los procesos de marketing en las
unidades estratégicas de negocios?
¿Detecta oportunidades para emprender
nuevos negocios y/o desarrollar nuevos
productos?
¿Utiliza las tecnologías de información y
comunicación en la gestión?
¿Formula y optimiza sistemas de
información de marketing?
¿Formula planes de marketing?
¿Desarrolla programas de Marketing
Integral?
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Identificación de habilidades gerenciales para el Marketing en empresarios de la Zona de Planificación 3 – Ecuador
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están conformadas por las preguntas 5 y 17 de la encuesta
realizada y estas son: 5.- ¿Evalúa y propone medios
publicitarios basados en estrategias de marketing? y 17.-
¿Utiliza las tecnologías de información y comunicación en
la gestión?, como resultado se puede observar que las
personas encuestadas responden a este cruce de variables
múltiples como bastante importantes y muy importantes
(347 y 387 personas respectivamente).
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2018)
Figura 3. Gráfico de Contingencia de respuestas múltiples con las
variables: Estrategias (preguntas 2-3) y Publicidad (preguntas 5-17)
En la Figura 4., se muestra el promedio según el nivel de
realización de las personas en relación con las habilidades
y competencias que deben desarrollar en la actualidad los
empresarios y profesionales en el campo ocupacional de la
Mercadotecnia, según las respuestas a las encuestas
realizadas.
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2018)
Figura 4. Gráfico según el nivel de realización de las personas en
las habilidades de gestión en Mercadotecnia como herramienta
para fortalecer la competitividad en las empresas
El estudio evidencia la importancia que tiene el marketing
en la gestión de las empresas y en las funciones que
realizan los directivos, a la vez se confirma que los
conocimientos y herramientas aplicadas son débiles e
insuficientes, por lo que las principales habilidades en
Mercadotecnia identificadas que deben desarrollar los
empresarios según su importancia son las siguientes:
Tabla 2. Cuadro según la importancia de las habilidades de
gestión en Mercadotecnia como herramienta para fortalecer la
competitividad en las empresas
Habilidades en Mercadotecnia según su
importancia
Promedio
¿Ejerce el liderazgo para el logro y consecución de
metas en la organización?
3,40
¿Utiliza las tecnologías de información y
comunicación en la gestión?
3,39
¿Relaciona leyes y normativas en responsabilidad
social?
3,35
¿Usa la información de costos para el
planeamiento, el control y la toma de decisiones en
la fijación de precios?
3,35
¿Desarrolla mejoras e innovaciones al producto?
3,33
¿Aplica iniciativas innovadoras para resolución de
problemas de mercado?
3,31
¿Detecta oportunidades para emprender nuevos
negocios y/o desarrollar nuevos productos?
3,27
¿Identifica y administra los riesgos de negocios de
las organizaciones?
3,25
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2018)
Las principales habilidades en Mercadotecnia que deben
desarrollar los empresarios según su nivel de realización
son las siguientes:
Tabla 3. Cuadro según el nivel de realización de las personas en
las habilidades de gestión en Mercadotecnia como herramienta
para fortalecer la competitividad en las empresas
Habilidades en Mercadotecnia según su nivel de
realización
Promedio
¿Usa la información de costos para el planeamiento,
el control y la toma de decisiones en la fijación de
precios?
3,2
¿Ejerce el liderazgo para el logro y consecución de
metas en la organización?
3,2
¿Utiliza las tecnologías de información y
comunicación en la gestión?
3,16
¿Relaciona leyes y normativas en responsabilidad
social?
3,14
¿Aplica iniciativas innovadoras para resolución de
problemas de mercado?
3,06
¿Desarrolla mejoras e innovaciones al producto?
3,06
¿Identifica y administra los riesgos de negocios de las
organizaciones?
3,05
¿Detecta oportunidades para emprender nuevos
negocios y/o desarrollar nuevos productos?
3,05
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2018)
La Tabla 4., presenta la matriz de componentes rotados del
análisis factorial donde se puede observar según su
importancia las diez primeras habilidades que corresponden
Nada
importante
Poco
importante
Bastante
importante
Muy
importante
Nada importante
29 64,40% 25 21,00% 12 3,50% 10 2,60% 38
Poco importante
19 42,20% 66 55,50% 97 28,00% 40 10,30% 111
Bastante importante
22 48,90% 101 84,90% 279 80,40% 178 46,00% 290
Muy importante
20 44,40% 46 38,70% 306 88,20% 546 141,10% 459
45 119 347 387 449
0
100
200
300
400
500
600
Estrategias
3,06
3,06
2,93
2,94
2,98
2,99
3,14
2,97
2,90
3,22
2,92
3,20
2,97
3,06
2,95
3,05
3,16
2,84
2,87
2,72
2,40 2,60 2,80 3,00 3,20 3,40
¿Aplica iniciativas innovadoras para resolución de
problemas de mercado?
¿Identifica y administra los riesgos de negocios de
las organizaciones?
¿Desarrolla y aplica modelos estratégicos de
marketing?
Administra un sistema logístico integral
Evalúa y propone medios publicitarios basados en
estrategias de marketing?
¿Identifica las interrelaciones funcionales de la
organización?
Relaciona leyes y normativas en responsabilidad
social?
¿Elabora, evalúa y administra proyectos
empresariales en diferentes tipos de negocios?
¿Aplica herramientas teórico-metodológicas para
la investigación de mercados?
¿Usa la información de costos para el
planeamiento, el control y la toma de decisiones…
¿Diseña y desarrolla investigaciones mercado?
¿Ejerce el liderazgo para el logro y consecución de
metas en la organización?
¿Administra y desarrolla el talento humano en el
área de marketing?
¿Desarrolla mejoras e innovaciones al producto?
Aplica los procesos de marketing en las unidades
estratégicas de negocios?
¿Detecta oportunidades para emprender nuevos
negocios y/o desarrollar nuevos productos?
¿Utiliza las tecnologías de información y
comunicación en la gestión?
¿Formula y optimiza sistemas de información de
marketing?
¿Formula planes de marketing?
¿Desarrolla programas de Marketing Integral?
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al factor o componente uno y las diez siguientes habilidades
que pertenecen al segundo factor o componente, según las
respuestas de las personas encuestadas.
Tabla 4. Matriz de componentes rotados del análisis factorial.
Habilidades en Mercadotecnia según su
importancia.
Componentes
1
2
¿Desarrolla programas de Marketing Integral?
0,858
0,156
¿Formula planes de marketing?
0,843
0,230
¿Formula y optimiza sistemas de información de
marketing?
0,785
0,266
¿Desarrolla y aplica modelos estratégicos de
marketing?
0,669
0,350
¿Aplica herramientas teórico-metodológicas
para la investigación de mercados?
0,667
0,367
¿Evalúa y propone medios publicitarios basados
en estrategias de marketing?
0,634
0,386
¿Aplica los procesos de marketing en las
unidades estratégicas de negocios?
0,625
0,376
¿Administra y desarrolla el talento humano en el
área de marketing?
0,612
0,365
¿Diseña y desarrolla investigaciones mercado?
0,564
0,492
¿Administra un sistema logístico integral?
0,547
0,438
¿Elabora, evalúa y administra proyectos
empresariales en diferentes tipos de negocios?
0,484
0,403
¿Ejerce el liderazgo para el logro y consecución
de metas en la organización?
0,138
0,736
¿Identifica y administra los riesgos de negocios
de las organizaciones?
0,219
0,700
¿Aplica iniciativas innovadoras para resolución
de problemas de mercado?
0,315
0,632
¿Usa la información de costos para el
planeamiento, el control y la toma de decisiones
en la fijación de precios?
0,206
0,618
¿Detecta oportunidades para emprender nuevos
negocios y/o desarrollar nuevos productos?
0,357
0,538
¿Utiliza las tecnologías de información y
comunicación en la gestión?
0,357
0,537
¿Desarrolla mejoras e innovaciones al producto?
0,448
0,512
¿Identifica las interrelaciones funcionales de la
organización?
0,395
0,488
¿Relaciona leyes y normativas en
responsabilidad social?
0,331
0,408
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2018), realizado con
programa SPSS 20
Conclusiones
El profesional – empresario en base a las habilidades
empresariales en Mercadotecnia identificadas en esta
investigación será más proactivo y tendrá un mejor contacto
entre la empresa y el cliente, donde la importancia de la
aplicación de investigaciones de mercado será de gran
ayuda para la identificación de necesidades y analizadas
estas saber de qué manera o procedimiento poderlas
solucionar, donde se proponga el mejoramiento, la
innovación de productos o a la vez introducir nuevos
productos en el mercado como un ente global, con la
utilización de un marketing estratégico, para de esta manera
poder satisfacer las necesidades de los clientes,
consumidores o usuarios y alcanzar objetivos individuales y
organizacionales dentro de las empresas.
En las habilidades identificadas en el campo profesional, se
requiere dar soluciones a objetivos de mercados
insatisfechos, donde se identifica la evolución de productos
y/o servicios para satisfacer necesidades de consumo para
posibles clientes, consumidores y usuarios, de esta forma
lograr un posicionamiento de la empresa, donde mejore la
generación de recursos, ya sean estos tangibles,
intangibles y humanos en la organización.
La principal habilidad gerencial en marketing identificada
que tiene mayor promedio y que deben desarrollar los
empresarios según su importancia es: Ejercer el liderazgo
para el logro y consecución de metas en la organización, de
esta forma mejorar en la toma de decisiones.
De igual manera según su nivel de realización la principal
habilidad gerencial en marketing identificada que tiene
mayor puntaje y que deben desarrollar los empresarios es:
Usar la información de costos para el planeamiento, el
control y la toma de decisiones en la fijación de precios,
además que esta habilidad se relaciona con el mercado que
es un elemento del marketing que nos ayuda para una
mejor sinergia entre empresa – clientes.
La habilidad de gestión en marketing que está relacionada
con la comunicación y que tiene mayor énfasis en los
encuestados es: Utilizar las tecnologías de información y
comunicación en la gestión, lo que muestra que los canales
de comercialización y distribución deben de ser
perfeccionados.
Con relación a la investigación la habilidad que más acogida
tiene en los empresarios es: Desarrollar mejoras e
innovaciones al producto, por lo que se debe de estar en
constantes investigaciones de mercado para conocer la
calidad de los atributos que debe tener el producto y de esta
manera satisfacer las necesidades de mercado, el mismo
que debe transmitir e inspirar por si solo a la compra o
adquisición, apoyándose en un marketing estratégico que
facilite y fortalezca mejor su venta y post venta.
Como toda área el marketing también debe relacionarse
con la ética y sociedad, en la cual la habilidad que más se
pronuncian los empresarios es: Relacionar leyes y
normativas en responsabilidad social, lo que implica la
aplicación de un marketing social en el desenvolvimiento de
las empresas.
Para finalizar este análisis, se conoce que el nivel de
importancia de las habilidades en marketing en las
empresas debe ser alto para que se pueda aplicar de una
forma eficiente y eficaz, porque en muchos de los casos lo
hacen de una forma deficiente o empírica, lo cual no
contribuye al avance de las mismas; y, a la vez el nivel de
realización de las habilidades en mercadotecnia que debe
tener el empresario y profesional, esta investigación
concluye que es la respuesta a los problemas empresariales
identificados en la práctica, tanto a nivel local y zonal,
sumergido dentro de los parámetros expuestos para el
desarrollo empresarial a nivel regional y nacional.
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Identificación de habilidades gerenciales para el Marketing en empresarios de la Zona de Planificación 3 – Ecuador
Identification of managerial skills for Marketing in entrepreneurs of Planning Zone 3 – Ecuador
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