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Boletín de Coyuntura, N º 18; septiembre 2018; ISSN 2528-7931; UTA - Ecuador; Pág. 4-7
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PhD(c), MBA, Ingeniero Comercial. Coordinador Carrera de Marketing, Editor General Revista UDA AKADEM. Universidad del Azuay, Facultad de Ciencias de la Administración. Escuela de
Marketing. Cuenca-Ecuador. E-mail: mrios@uazuay.edu.ec
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MBA, Ingeniero Comercial. Coordinador Proyectos de Vinculación. Universidad del Azuay. Facultad de Ciencias de la Administración. Escuela de Marketing. Cuenca-Ecuador. E-mail: falvarez@uazuay.edu.ec
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Ingeniera en Marketing. Universidad del Azuay. Facultad de Ciencias de la Administración. Escuela de Marketing. Cuenca-Ecuador. E-mail: cami_guillen_t@hotmail.com
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Ingeniera en Marketing. Universidad del Azuay. Facultad de Ciencias de la Administración. Escuela de Marketing. Cuenca-Ecuador. E-mail: denisse_heimbach@hotmail.com
Fecha de recepción: 10 de Julio 2018 Fecha de aceptación: 10 de Septiembre 2018
Marco Ríos-Ponce
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; Francisco Álvarez-Valencia
2
; Camila Guillen-Trujillo
3
; Denisse Heimbach- Torres
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Resumen
El presente estudio tuvo como objetivo identicar cómo inuye el
marketing y su herramienta el packaging en los diferentes segmen-
tos socio-demográcos y socio-económicos en el ámbito nutricional,
afectando en la salud de los niños entre 5 y 11 años de edad, centrán-
dose en desórdenes alimenticios como el sobrepeso y la obesidad. Se
desarrolló una investigación exploratoria-descriptiva correlacional de
tipo cualitativa y cuantitativa, utilizando distintos instrumentos para la
recolección de datos. El estudio reveló que el desarrollo e implementación
del packaging en sinergia con la capacidad adquisitiva y el tiempo que
comparten los padres con los niños, son factores que inuyen en el
estado nutricional.
Palabras clave: Packaging, marketing, estrategias, etiquetas.
Abstract
The objective of this study was to obtain information on how packaging
inuences the dierent socio-demographic and socio-economic segments
in the nutritional eld, due to the distortion of information in the pack-
aging of the products aecting the feeding of children between 5-11
years of age, which cause eating disorders such as overweight and obe-
sity. An exploratory-descriptive correlational research of qualitative and
quantitative type was developed, using dierent instruments for data
collection. Among the most relevant results we can consider that with-
in the packaging the use of dierent ranges of striking colors and the
presentations of the products together with the purchase of licenses for
the use of popular characters are the main inuencers in the purchasing
process.
Keywords: Packaging, marketing, strategies, labels.
Introducción
Es importante que la empresa se maneje de manera responsable con
sus clientes y con el medio ambiente, pues tal como lo arman Casado
y Sellers (2013:26) los profesionales en marketing deben tener con-
ciencia de todas las estrategias y tácticas desarrolladas con efectos
positivos a la sociedad. Por lo tanto, no es suciente con que una em-
presa sea responsable con sus clientes, si desea ser respetado por sus
consumidores, deberá generar valor y un benecio para la sociedad en
la que se desenvuelve.
Asimismo, las empresas deben tener en cuenta la sinergia total entre
los clientes, proveedores, empleados y comunidad para el desarrollo
de la sociedad y, por tanto, el trabajo gira en torno a todos ellos. La
responsabilidad social empresarial busca que las empresas y quienes
la lideran sepan cómo afrontar los nuevos desafíos de la globalización,
así, por ejemplo, la protección del medio ambiente, el mejoramiento
de la calidad de vida y el consumo responsable. Esto, además, impli-
ca principios éticos que deben estar implementados en cada una de
las empresas y que permiten crear bienes y servicios adecuados a las
exigencias del consumidor. Sobre esto, Martínez (2010:117) asegura
que para poder ser eciente en la producción y cuidar los recursos
naturales se debería buscar el equilibrio entre la ética y la calidad de
los productos. Todo esto se constituye como un área del marketing
que asume la responsabilidad de crear bienes y servicios a partir de las
necesidades de la gente.
Entre las herramientas que sostienen al marketing, el packaging tiene
como objetivo asegurar la rentabilidad y eciencia de los distintos pro-
ductos que las empresas lanzan en el mercado. A estos productos el
Marketing Publishing (1990:26) los dene como productos o servicios
que generando valor satisfacen una necesidad en un mercado deter-
minado. Por lo tanto, son componentes clave para las relaciones em-
presa-mercado ya que asegura la existencia de las organizaciones por
medio de la oferta y la obtención de rentabilidad.
El diseño del producto es cada vez más importante, pues agrega valor
a lo que el consumidor adquiere y se constituye en una ventaja com-
petitiva de la empresa. Desde el ámbito signicativo, el packaging hace
referencia a todas las características del envase del producto; por otro
lado, su principal objetivo es llamar la atención de los clientes y comu-
nicar de forma clara sus cualidades. SOMOZA, (2004)
Precisamente por el impacto que produce en el consumidor, el impacto
débil que puede tener el packaging es por la falta de un mensaje bien
estructurado Devismes, (1994). De acuerdo con estas armaciones, se
tiene claro que la herramienta apoya de buena manera, pero también
es un riesgo para la empresa si no se eligen los elementos correctos.
Además, contar con un buen diseño no se garantiza el éxito, tenemos
que tomar en cuenta que el mercado es muy competitivo.
Una buena estrategia de marketing es la que se adecúa a la empresa
y persigue el mismo n. Así como lo conrma Somoza y Grandman
(2004:105) la estrategia de marketing debe estar bien denida para
que el diseño de un envase sea fácilmente adaptado mostrando los
atributos que el producto ofrece.
El packaging depende de otras estrategias como el merchandising, el
cual nos indica que no importa que tan bien elaborado esté el envase
o el diseño del producto si no está ubicado en el lugar preciso, en el
punto de venta.
No es suciente con solo crear un producto que satisfaga las necesi-
dades de los consumidores, este también debe generar un benecio
para la sociedad. A este tipo de productos los llama productos sociales,
que Mendive (2011:40) dene como: “productos que permiten el cam-
bio de conductas favorables para su estilo de vida y de la sociedad”
Es así que un producto puede llegar a generar un alto valor para la so-
ciedad y también para la empresa. En este sentido (Kotler,1992) indica
que existen tres tipos de productos sociales: el producto social tipo 1, que
se reere a los productos que satisfacen una necesidad que otros pro-
ductos de la competencia no logran satisfacer; el producto social tipo
2, aquellos que al igual que la competencia satisfacen las necesidades
de sus consumidores, pero no de la misma manera. Y nalmente, el
producto social tipo 3 que logra satisfacer las necesidades de sus con-
sumidores, pero estos no conocen sobre este producto.
Diseñar un producto social requiere de tiempo y esfuerzo. Para comen-
zar con el diseño, lo primero que la empresa debe hacer es encontrar
un elemento diferenciador de la competencia que logre llamar la atención
de sus clientes y que no sea sujeto de confusión. El segundo paso es
generar un benecio extra que los otros productos de la competencia
no lo estén dando. El tercer paso es dar a conocer el producto en la
sociedad con estrategias de marketing como la promoción y la publi-
cidad, y, por último, generar un benecio a la sociedad con un produc-
to social ofertado. Es aconsejable que antes de lanzar el producto al
público objetivo, se realicen pruebas piloto para conocer el grado de
aceptación que el producto social tendrá en el mercado.
Variables del packaging que inciden
en la obesidad infantil en Cuenca Ecuador